服饰商家上新启示录：一场从上新、打爆到经营的变局

如果一定要评选出一个「逐风而动」的行业,服饰一定是前三,服饰人永远行走在追赶潮流的路上。

在中国服饰的生意盘子里,有一类群体不容忽视,他们组成了行业基本盘——他们是以主理人、设计师、红人、产业带等为代表的中小商家,有着极强的审美、设计与供应链能力。

但随着媒介渠道与流量碎片化,行业竞争激烈下,想要脱颖而出变得越来越难,此刻摆在这群商家眼前的一道关卡就是「秋季上新」,这决定接下来生意旺季的增长节奏。

但面对个性多元的消费者和复杂繁多的秋季新品,主理人、设计师、产业带等品牌和商家如何实现破圈?上新转化又能否跟上?

面对这些「上新挑战」,我们观察到,抖音商城推出的「好会穿上新月」,通过打造前沿的潮流趋势,叠加一系列的内容与货架组合玩法,加速新品打爆,带动一批相关商家实现了品效齐升。

该活动实现了流量、GMV的双爆发。截至9月29日,站内话题总曝光达73.86亿+,主话题#2024早秋时髦主场 播放量超55.3亿+;#好会穿上新月 播放量超4.2亿+;活动全周期共计上榜热点22个,播放量达74亿+,站内趋势也外溢至其他平台,成为全网新流行风潮。

趋势就是生意。截至9月29日,参与活动商家总支付GMV环比增长148%,年同比增长134%,活动期间百万上新直播间超3600多场,千万上新直播间超130多个,孵化出破千万级、百万级单品2000多款,其中780多个百万新品实现「上新即爆」。

这些增长数据背后,是抖音商城携手商家所共同构建的「上新方法论」——

首先,平台通过发布六大时尚趋势和创新「趋势解读+创意视频+线下秀场+产业带+明星穿搭」等多元内容玩法组合,拓宽趋势热点的广度和深度,用对的趋势热点为商家换对的生意增长。

其次,趋势联动「内容+货架」,深入新品打爆的各个环节,让内容流量反哺生意,带来品类爆发与看得见的生意增长。

显然,做得出色的商家都已意识到一点:在抖音电商,「秋季上新」都变了——上新变了,打爆变了,经营也变了。

一、

上新「变了」:

用对的趋势换对的生意

服饰的本质是潮流,一部服饰品牌的生意史,就是一部趋势潮流的迭代史。

「趋势」之所以关键,原因有二:一是「新」,消费者永远追新求异,趋势意味着稀缺性。二是「热」,当趋势发酵为流行,会演变成新的潮流与风格。因此,在「上新」这一关键节点上,如何发现趋势、找对趋势,并将趋势「为我所用」,这是制胜的关键。

在趋势的打造上,抖音商城「好会穿上新月」有两点值得关注:

一是发力源头,挖掘和发现消费者需求,主动造势。在活动前期,抖音商城就携手张突然、黑犬酱、陈采尼、庆怜、林小宅、余三火6位不同领域的达人化身「风格发起人」,精准演绎高智淡人风、城市机能风、返潮复古风、失序混搭风、流浪丹宁风、日常新中式六大秋季流行趋势,同时围绕皮草、衬衫、冲锋衣、夹克、牛仔裤、新中式短外套等核心品类做解读。

通过制造趋势热点,一方面,是为商家聚合了声量和流量,联动站内时尚达人,激发用户参与度,如#什么是高智淡人风#返潮复古穿搭 等趋势词登上种草榜TOP 1,#cleanfit少年感穿搭 等更是登上总榜TOP1,成为站内用户争相追逐的种草热点;另一方面,潮流热词与品类强绑定,本身也为商家的上新经营找到方向和突破口,新品自身也有了更聚焦、更精准的表达空间。

以秋季男装服饰为例,以#cleanfit热点词为男装引导,#cleanfit 少年感穿搭 等系列话题就带动站内超6000投稿量,搜索曝光浏览量达344万,助力更多男装品牌以热点成功破圈。

二是,想要让趋势落地为生意,还需要拓宽趋势内容的深度与广度,这就需要多角度且高信息密度的优质内容来拆解趋势。

抖音商城就联动站内IP、达人与明星资源,以「趋势解读+创意视频+线下秀场+宝藏工厂+明星穿搭笔记」等创新内容组合形式,将趋势热点进一步落地为用户具体可感的场景、产品与体验,加速趋势的传播与种草自然渗透进不同层级的商家。

• 创意视频:整活互动,将趋势落地场景,实现强势种草

「时髦理事会·长沙好会穿」就以创意视频形式,延续六大趋势,通过邀请11位服饰主理人化身「时髦理事会」成员,为明星「时髦特派员」搭配秋日穿搭,围绕拍摄大片、街头大秀和时髦派对三大穿搭场景,精准洞悉当代年轻人的出片、出街等情绪需求,将潮流趋势具象化和日常化。

一方面,创意视频是强互动的内容形式,以趣味十足的「限时穿搭挑战」为核心玩法,主理人和明星组成「时髦搭子」,将趋势热点与新品卖点自然融入穿搭场景。另一方面,借明星效应实现产品的强势种草,带动主理人品牌与相关新品热度进一步扩散。活动期间,视频内容总播放量621.6万,#时髦理事会 话题总播放量超3374万,其中#起猛了偶遇长沙街头明星走秀  冲上抖音热榜,为主理人带来更多的影响力扩散。

• 大秀:集中曝光,打通秀场到卖场,破圈即生意

作为典型的品牌关键大事件,秀场的核心价值一是产品种草,二是品牌价值传达。

以「风从抖音来」为主题的「抖in时装周大秀」以传统秀场的形式,为LYNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG启示录等一众主理人、设计师品牌提供一个高光舞台。

在此基础上,「抖in时装周大秀」还实现了两点突破:一是「明星看秀+达人走秀」,为相关品牌商家带来站内集中高声量曝光,加速品牌破圈。线下,刘令姿、刘也、林超泽、肖恩雅、陈如意、周梓倩等明星嘉宾直击秀场,余三火等众多达人现身领秀;线上,陈采尼、晏大小姐Vivi则为镜头外的观众同步解说潮流趋势和秀场同款。一套组合拳下,大秀当日,直播总观看次数超过1700万,平均在线人数破4万,#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 话题登上总榜TOP1、种草TOP1。

二是从秀场到卖场,抖音商城还打通了「看秀-种草-拔草」的全链路,一批主理人品牌以直播秀场为锚点,实现当日交易GMV爆发,破618单日成交峰值,在成就品牌高光时刻的同时,实现破圈即生意。

• 产业带:聚合品类,深挖服饰宝藏工厂,让源头好货被看见

除了主理人、设计师品牌外,来自广阔产业带的产地商家也同样值得关注。此类商家的特点是背靠产地优势,不缺好货,但共性挑战是,新品上新,缺流量、难破圈,需要付出更多时间精力和成本在内容上。

本次「好会穿上新月」打造的「宝藏工厂IP·中国织造」主题活动就为解决上述问题提供了好的解法。一方面,邀请明星王菊担当「中国织造·探索官」,聚焦新塘牛仔、汕头美肤衣、广州鞋靴、泉州冲锋衣和海宁皮草五大特色产业带,为Cihi、An ode to、王家有鱼、俏爱缇、Say nono等源头产业带商家提供了以内容撬动生意增长的入口。另一方面,宝藏工厂自带「好货心智」,无形中也为这些产业带商家拓宽人群,沉淀下用户心智。

除此以外,抖音商城还联合明星王玉雯、利路修打造「秋日穿搭笔记」,明星种草带货,加速趋势热点和品类热词在各圈层的渗透,其中,风衣、毛衣、毛呢外套、羽绒服、羊毛衫、裤子、靴子等十多个类目均实现超3倍爆发。

从上述趋势内容打造上,区别于浅层的内容曝光,我们可以清晰地看到抖音商城「好会穿上新月」打出的是一套系统化、立体化的组合玩法。

一方面,从#多巴胺、#美拉德,再到#风感波粒,作为趋势发源地的抖音电商再度以趋势为题眼,为服饰商家找到秋季新品上新的方向;另一方面,层层深入解读趋势,以多元化的内容组合形式,加速趋势内容的扩散和种草,环环相扣。

二、

打爆「变了」:

趋势联动「内容+货架」,长出生意爆发

服饰依附潮流而生,靠上新驱动,服饰人所关注的另一个关键问题是:新品,能不能一击即爆?

特别对主理人等服饰商家而言,由于基本盘有限,如何在有限的资源里淘金,新品上新地打爆至关重要。

“新品打爆是碰运气”。这曾是服饰商家过往的苦恼,在越发复杂的营销环境下,依靠火力全开的流量打法实现轻松推爆的旧模式已不再有效。

在本次「好会穿上新月」里,我们看到在抖音商城,一种新的打爆逻辑——以趋势贯穿整个上新周期,将打爆链路拆解得更细,提升每个环节的确定性。

如何理解?我们可以从选品、种草和转化三个环节来看:

1、选品:借力平台趋势热点,大胆布局趋势新品,降低新品打爆的门槛。

如前文所说,中小商家的优势在于经营的灵活性,因此如能以更快的速度将趋势与产品结合,无疑能降低新品打爆的门槛,实现更快拓圈。拆解此次活动中成功商家的案例,我们发现一个关键点:提前规划货盘,大胆布局趋势新品。

比如,独立设计师品牌BeQueenStory与其主理人余潇潇,就围绕「高智淡人穿搭」等趋势布局早秋新品,收获了不错的销量。主理人希娜也紧跟秋季潮流趋势更新上新思路,店铺主推水貂、皮草等趋势款,配合与达人种草、直播等动作,在活动早期相较于基准期,生意爆发系数超50%。

2、 种草:精准把握趋势内容,短直联动持续引爆新品热度。

在乘「势」之外,抖音商城多元化的趋势内容组合,本身也为商家的差异化内容布局提供了契机。不少主理人和商家在活动期间,就通过携手平台IP塑造品牌「关键事件」,同时配合短直内容布局,快速承接内容热度,放大内容的流量价值。

比如,设计师品牌HERBEL就借势「抖in时装周大秀」,一边利用沉浸式互动看秀,为推新造势,传递品牌设计理念;一边针对复古灯芯绒休闲夹克、羊毛混纺直筒休闲裤等秀场同款,提前拍摄主题短视频素材,强化种草心智。

创意视频「时髦理事会·长沙好会穿」同样给商家打开了趋势内容种草的新空间。在创意视频上线后,主理人迅速通过发布相关短视频内容,开启上新直播大场承接活动内容热度,带动11位主理人内容流量直播展现播放量环比增长74.4%,引导电商支付GMV环比增长63.5%。

跑步新品牌引擎鸟则通过「先借势、后造势」,一面积极承接抖音站内秋季上新热点趋势,联合抖音商城「宝藏新品牌」IP和北京怀柔长城马拉松赛事,同步打造品牌秋冬发布会,上新赛事定制装备;一面围绕赛事搭建选手、KOL短视频内容矩阵,加大「自播+达播」布局,活动期间成交爆发超889%,单日峰值突破百万,营销IP和品牌事件实现了「1+1>2」,推动引擎鸟实现品销双收。

除了平台的重点IP活动外,更具惊喜感与表达力的达人同样是主理人和商家可以利用的「内容杠杆」,品牌可以根据自身的定位搭建更丰富的趋势内容矩阵,撬动看得见的增长。

比如内衣新势力品牌「草本初色」就跨界携手美食达人高芋芋,超头达人广东夫妇开启专场直播,同时布局中腰达人发布种草视频,在早秋阶段整体GMV已破9000万。

女装品牌卡雁则携手抖音时尚达人@邱莹莹,以总部溯源的形式,夯实品牌的「产品力」心智,单场成交额就突破1120万。

3、转化:利用货架场丰富资源,撬动更多转化机会,缩短购买链路。

此次秋季上新潮中,我们发现,越来越多的服饰商家重点布局抖音电商的货架场景,走出更多元的转化路径。

一是搜索。抖音电商为商家、主理人提供了搜索热词曝光、看后搜激励赛等资源,以种搜一体,加速新品转化。

拿用户购前链路举例,在以六大趋势风格为关键词搜索时,会自动触发相关品类关键词。比如,以「高智淡人风」搜索,会引出「风衣」等品类关键词,「城市机能风」则会触发「衬衫」「牛仔裤」等品类热词,为商家的新品引流。

除此以外,在热榜潮流趋势内容下,平台也设置了相关商品小蓝词,快速承接流量,帮助商家实现精准引流。「财经无忌」了解到,活动期间相关搜索浏览量为340万+,为68.8万件单品增加了六大趋势相关关键词。

二是联合「超值购」频道打造风格品类专场,上线“秋日上新好物金榜”,平台通过精选趋势、细化品类,筛选出优价优质的「风格新品」,从「货找人」的逻辑,既为消费者节约了决策成本,也促成服饰好货的更多转化。

三是商品卡。此次活动抖音商城推出了新营销玩法「商品卡任务积分赛」,我们发现不少商家都根据趋势潮流,挑选出符合品牌调性的关键词,对商品卡进行了优化,利用商品卡稳稳接住流量,促成交,整个活动期商品卡支付GMV环比增长218%。

比如,MARIUS及其主理人老马就在秋季上新将货盘与「高智淡人风」结合,主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趋势款,积极更新装修店铺,并对商品化进行优化,配合直播去做商城流量,超2倍完成目标值。MNGATA G.也紧扣「日常新中式」趋势,优化商品卡,推出雅丹新中式、雅丹率性风等趋势秋日新品,并运用搜索资源缩短交易链路,将流量变「留量」。

总的来看,从选品、种草和转化三个关键环节来看,从上新到打爆,相关服饰商家的每一个经营动作都有相对完整的承接链路,这背后也源自抖音商城「货架场」和「内容场」的双轮驱动,让新品在全域里实现更高效的爆发。

三、

经营「变了」:

更深的连接、更确定性的生意增长

很长一段时间内,因对终端消费反应的迟滞,服饰商家深受趋势困扰,上新变成了一门玄学生意。

时至今日,随着抖音商城成为服饰商家上新的重要阵地,类似的难点正被打通。如引领秋季潮流的「好会穿上新月」体现出的是抖音电商对流行时尚的敏锐洞察,而通过向外输出趋势内容,既能帮助主理人和商家找到生意增长的方向,同时也能优化供给,为用户带来更多的好物。

不确定的经营环境,没有比增长更诱人的故事,对更多中小服饰商家而言,有两点新增长启示——

首先,要利用趋势建立更深的连接。在激烈的生意竞争中,中小服饰商家找到同频者十分关键,而借力抖音商城「好会穿上新月」,他们能够以更有性价比的方式找到核心群体,进而沉淀人群和品牌资产。

其次,要善用趋势找到更确定性的生意增长模式。眼下,高频上新已成为越来越多服饰商家未来的核心竞争力,我们也不难发现,抖音商城通过趋势打造,为商家做新品提供对的方向,同时「内容+货架」的全链路协同,让趋势成为更确定性的生意增长。

时尚易变,流行易逝,但增长的底层逻辑不会变——那些敢于紧握潮流,顺势而为者,也总能抓住趋势红利。我们也相信,未来会有更多的中小服饰商家,在抖音商城实现生意加速增长。