卓思：客户体验管理（CEM）需要抓好哪些指标？

随着体验经济时代的到来,越来越多的企业意识到客户体验的重要性,纷纷将客户体验管理(CEM, Customer Experience Mangement)纳入企业发展战略当中。但是,体验归根结底是一种感觉,人人不同、次次不同,而体验数据的收集、监测、分析又源自对话、文本、音频、视频等非结构化数据,收集不全面、分析不准确等都难与企业管理视角对齐。体验数据价值巨大,却也面临着难以标准化测量和统一性管理等诸多困难挑战。

如何将接近飘渺的客户体验细化沉淀,准确衡量客户体验水平,形成一击制胜的商业武器?总要有个指标吧,而且好像一个指标还不够,需要多个指标,指标之间可能还需要一些联系。

今天,我们就聊聊客户体验管理相关的指标,常见的包括净推荐者值(NPS)、客户之声(VoC)、客户满意度(CSI/CSAT)、客户努力得分(CES)等,各有特点。

1. 净推荐者值(NPS)

准确翻译NPS(Net Promoter Score),应该叫净推荐者值,并不是我们常说的“净推荐值”。顾名思义,NPS计算的就是推荐者和诋毁者之间的净差值,中庸者直接忽略。

实际上,NPS的核心理念应该建立在推荐者和诋毁者们的具体评价基础上——对于消费者来说,有意义的体验必然是深刻的印象与具体的感受,中庸者对口碑传播没有意义。不考虑具体的客户评价,单纯计算NPS分数价值非常有限,结果甚至可能和实际表现相悖,这也是目前很多企业难以通过NPS推动业务改善的核心原因之一。

2. 客户之声(VoC)

客户之声(VoC),也被称为口碑监测。VoC的测量手段并不复杂,如果只是针对以调研方式收集到的客户反馈,用人工编码处理就可以,毕竟数据量不会太大,否则就需要NLP技术的介入。

大多数企业通常会将VoC与NPS结合使用。一方面,企业可以通过NPS分数评估客户体验表现,进行横向、纵向的竞品及行业对比;另一方面,口碑绝对仅仅是一个分数,真正会广泛传播的必然是具体的消费者感受或评价,因此VoC+NPS可以帮助企业准确量化、评估客户体验表现,把握客户需求与关注点,真正进行改进。

如今,领先企业已经通过全渠道客户之声(Omni Channel CX)平台对全渠道、全触点的消费者反馈进行实时监测与分析。在汽车行业,包括宝马、奔驰、奥迪、比亚迪、奇瑞等都已经或者正在搭建自己的全渠道客户之声平台。

(来源:MaxInsight卓思)

3. 客户满意度评分(CSI/CSAT)

客户满意度评分CSI/CSAT完全建立在企业视角基础上,是最传统的客户体验评价指标。现如今,企业在服务领域愈发内卷,导致这一指标也变得愈发复杂。例如,某些车企会在服务流程中设置近200个考核点,单次满意度调查时长长达45分钟,这类问卷返回来的数据质量,我们能相信吗?

如果能够抓住客户满意度评分的核心,做得简单一点,或许它还可以发挥一些余热。事实上,满意度已经越来越多被NPS替代或者融合到NPS中了。

4. 客户努力得分(CES)

客户努力得分(CES)定位于帮助企业分析客户为完成任务付出了多少努力,包括客户为了购买或其它相关活动需要付出的步骤数。步骤数越少,表示客户越容易完成相应任务,CES分数就越高。因此,在更多情况下,CES用于改善UI、UX等互联网业务相关设计表现。

坦白讲,在衡量客户体验的过程中,目前还没有所谓“最佳”方法。上述指标只是从客户主观感受层面来衡量体验,但无论企业怎么想,客户最终还是可能“用脚投票”,说你好的未必留下,不满意的也未必离开。

因此,在客户的主观体验之外,他们的客观行为指标也应该被纳入监测范围。再者,既然我们的工作都是为老板服务,那就还要有老板思维,也就是:“做了这么多体验监测和管理,最终能够转化为收入或者利润吗?”

换句话说,在搭建CX指标的时候,我们还要同时考虑建立客户指标和业务成果之间的联系,不仅是测量CX,还要测量CX的投入回报,真正最终帮助改善CX,创造令人满意的客户体验。

基于此,现在,我们重新总结一下各种客户体验管理相关指标。

1. 客户感知指标

如前文介绍,客户感知指标也可被视作狭义的客户体验指标。在搭建客户体验管理体系的初期阶段,可以从NPS做起,重要的是开放题(客户反馈及评价),而不只是分数;在此基础上,可以结合VoC,搭建适合自身的码框体系;想要做到全渠道、全触点的体验管理,则应该以全渠道客户之声系统为核心工具。

2. 客户行为指标

企业常用的客户行为有客户流失、回购率等。例如,在汽车售后领域,回网率是一个重要指标,厂商可以分析不同生命周期顾客的回网率、不同价值顾客的回网率、以及回网频次等等,借此分析并纠正障碍点,提升客户体验。

3. 企业运营指标

只具备基于客户感知和行为的指标监测体系是不够的,企业还需要知道接下来应该“怎么做”,为此,首先要明确与客户体验相关的企业运营效率和效果指标,包括呼叫接通时间、转接次数、保持时间、首次呼叫解决率、零售标准执行率、服务流程执行率、销售/服务人员知识技能等等。

4. 企业财务指标

实际上,这是一个非常困难的课题。影响企业财务指标的因素不胜枚举,建立并应用CX指标和财务指标的关联,会受到很多因素的局限。因此,从适用角度出发,卓思更建议搭建客户价值指标。

从经验上来看,大部分企业的客户体验管理目标都是“让每个客户100%满意”,并没能根据不同客户价值进行差异化管理,这是毫无意义或者不切实际的。众所周知,企业不可能让所有客户满意,且在大多数行业,20%的客户会贡献80%的利润。在这个问题上,卓思曾为某车企搭建车主全生命周期价值模型,根据每个车主的剩余价值,测算其CX指标决定投入,计算回报,做出了创新且卓有成效的尝试,

5. 员工体验指标

在北美和欧洲市场,企业普遍认为员工体验与客户体验高度相关,许多大型企业十分注重引员工体验(EX)指标,包括员工感知(对公司、客户和同事的态度)、运营措施(执行工作的有效性和效率)、行为(流动率等)的衡量。目前,国内企业对EX的涉及还比较少。

如今,越来越多的企业意识到,上至企业战略,下至消费者调研,以及数字化能力建设,客户体验管理是个综合工程。因此,客户意愿和行为之间的关联分析、客户体验指标与财务/运营指标的关联分析,都是客户体验管理的重要部分。相信随着大家越来越关注这个领域,一定还会有更多的技术与管理模型诞生——在新技术与管理模型的加持下,优质的客户体验将带来超越产品或者服务本身的价值,成为提高客户满意度及忠诚度,建立品牌正面口碑,最终提升企业经营效益的关键。