线索、下载生意的抖音营销新方法：种出信任，搜出生意

当前大众触媒习惯碎片化,品牌想要抓住公众的兴趣,建立“信任感”是起点。在线索/下载生意场景下,用户决策周期长,用内容创造信任、用搜索承接转化,成为撬动新增量的关键方法。

比如,抖音线索型商家@啄木鸟家庭维修 ,用「内容+搜索」模式,打破信任壁垒,收获夏季好生意:

内容种草:啄木鸟家庭维修以“生意+内容” 模式,建立自己的内容工厂,搭建官方账号矩阵,激励维修工程师用抖音记录上门服务的过程,通过发布这些原生化视频,打破用户对家庭维修服务和收费不标准等信任壁垒。

搜索承接:啄木鸟前置在巨量广告平台上投放搜索广告,围绕用户热门搜索关键词,如“家电维修”、“快速上门维修服务”、“无隐形消费”等关键词,配合旧房翻新改造、涂料刷墙翻新、刷墙、施工现场等原生内容持续种草,激发交易行为,引导用户主动咨询。在促销周期内,通过定向投放搜索3次以上的人群获取精准流量,达成了线索量提升72%,转化率提升6倍的好结果。

啄木鸟为线索、下载商家做好搜索营销提供了可借鉴的方法:种出信任,搜出生意。

近期,巨量搜索全面升级,发布了新主张、新方法、新产品,助力商家开拓生意新蓝海:

● 新主张:“种搜一体,生意直达”驱动增长飞轮

● 新方法:巨量搜索RANK增长方法助攻生意提效

● 新产品:三大核心产品图文素材/蓝海流量投放/周期稳投

01

平台新主张

「种搜一体,生意直达」

在用户“人找货”路径中,搜索是承接内容与流量,将种草人群更快转化为交易人群的「第一收口」。通过搜索的加持,使商家获得更高的种收效率,转动起「种搜一体」的全链路经营飞轮:

● 在「种」环节,内容种草促进“边搜边种”,触发用户「看后搜」与「主动搜」行为,引导用户从「泛搜」到「精搜」,最终锁定要购买的服务与商品。

● 在「收」环节,除直接的交易之外,用户转化甚至复购,带来品牌心智的沉淀,进一步激发用户主动搜索品牌关键词和口碑推荐等行为,带动更多新需求导流至「种」的环节,开启新一轮的种收循环。

02

搜索新方法

用RANK方法论,做好搜索营销

针对商家面临的搜索营销难题,巨量搜索提出了一套RANK增长方法论,指导搜索投广实践,让投广收益更确定。

RANK增长方法论发挥作用的逻辑是:通过数据洞察,为不同场景、成长阶段的商家评估营销目标收益(Revenue)后,借助搜索广告(Ads)撬动意向用户搜索量规模,通过精准原生素材(Native contents)与广泛覆盖海量用户的搜索关键词(Keyword),激发更多人搜索,并以多种广告体裁高效直达交易,收获确定的生意转化。

以线索/下载生意场景为例,其收益目标(Revenue)与有效线索量与激活量息息相关,为提升交易规模与质量,商家需要:

● 在投放广告产品(Ads)时,通过首位广告实现流量的高效承接,同时应用图文素材、蓝海流量投放、搜索周期稳投等产品,达成投放效率与效果双优。

● 在制定精准素材内容(Native contents)时,应尽可能多地生产精准有用、有吸引力的内容,同时减少用户的负向体验。

● 在设定关键词(Keyword)时,应精细化区分品牌词、品类词、种草词、蓝海词,贴合用户痛点与需求,找到潜力关键词带动高转化。

需要注意的是,在不同发展阶段,商家应用广告产品、挖掘关键词的侧重点各有差异:起步期需挖掘品牌词、核心词,依靠自动化投放「周期稳投」,进行智能优化,实现稳定跑量;稳投期需多挖掘品类词、种草词,通过「图文广告」,优化广告内容,争取首位广告;拓量期需多挖掘蓝海词,通过「蓝海流量投放」,进行流量拓展,进一步抢占首位。

03

搜索新产品

三大产品助力抢排名上首位

商家投放搜索广告,期待实现优化展现排位,提升出现在首位机率。在抖音搜索广告投放中,排名上首位的关键,在于做好搜索内容(Native contents)与关键词(Keyword)的匹配组合。通过K+N的结合,商家可以产出更精准匹配需求的素材,让广告成功「上首位」,获得更高品牌曝光和转化。

为帮助商家「种」好内容,「搜」出高转化,巨量搜索推出了以「图文素材」、「蓝海流量投放」、「周期稳投」为主的新产品功能,帮助商家拓展蓝海流量、制作精准内容,提升投广效率。巨量搜索发布三大非电商场景重点产品:

1、产品一「图文素材」:

人力友好素材,制作简单、成本低,助力提效跑量。

2、产品二「蓝海流量投放」:

平台指引海蓝词,制作匹配素材,开拓蓝海流量。

3、产品三「周期稳投」:

自动化创编搜索投放,智能优化,帮助降本增效。

产品推荐一:「图文素材」

搜索广告上首位,首选「图文素材」,搜索图文不仅制作门槛低,搜索增量大,而且在搜索场景下的适配度更高。通过好图片、好标题、好音乐的图文广告,商家可以投出更多流量,触达更多搜索词。

「图文素材」投放取得好的效果,就需要做好适合行业生意场景的关键词和内容素材。代理商申坤广告根据用户主动搜索的关键词(K),制作内容素材创意(N)。如在家庭维修行业中,制作维修类服务图文素材时,选取“深度清洗”“快速上门”“无隐形消费”等服务类别、用户痛点词作为关键词,突出产品优势,吸引用户转化,优化制作成本同时提升跑量ROI。

产品推荐二:「蓝海流量投放」

「蓝海流量投放」是帮助商家广告上首位的“最新利器”:平台根据用户搜索动态,推荐潜力跑量蓝海关键词,指导商家针对潜力词制作高相关素材,助力商家抢占首位流量,快速提高跑量。

在投放实践中,要获取蓝海流量分为三步:做好蓝海基建,制作蓝海素材,完成蓝海出价。例如,在婚服行业中,首先勾选系统推荐的所有蓝海流量包和优选蓝海关键词,然后围绕“婚宴酒店、婚礼策划、婚庆用品”等蓝海关键词,产出精准素材,借助蓝海流量投放,可实现直投跑量消耗增长3倍、首位消耗提升2倍。

产品推荐三:「周期稳投」

对于无经验的商家,可应用自动化产品「周期稳投」,通过自动化+图文双向加持,降低投放门槛与成本,抢占更优广告位次,提高投放效率,实现降本增效。

「周期稳投」简单的创编流程、前端成本稳定、跑量优秀的特点,在汽车、游戏、教育、家居等行业中已广泛使用。如应用在汽车行业中,「周期稳投」助力商家降低创编时间、计费比和转化成本,跑量能力提升2.6倍。

在代理商省广集团的搜索案例中,他们更总结出了“产品库+周期稳投”协同拓量的打法。在K+N的方法上,让每条内容都关联产品,通过系统从产品维度统一调控流量,辅助广告内容覆盖到更精准、优质的流量。在问界M7的营销案例中,以产品词为中心,拓展高转化意向长尾词、制作精准内容。在选词上,以品牌短核词锁定核心人群,以询价词、预定词、测评口碑等词,圈选高转化意向客户,从而在汽车营销红海中找到提质提效的有效方法。

从投放效果来看,搜索广告后端效果表现更好,且图文表现尤其优越。前期的内容与关键词,对后期起量影响大,投放时可以直接挑选蓝海词,或通过报表找到搜索高pv关键词,并通过勤补基建、勤补素材,来解决跑量和转化效率等难题。

随着抖音搜索对生意的驱动势能增强,巨量引擎搜索广告将持续基于用户搜索行为决策路径的变化,在流量层面、内容体裁、产品形态上不断迭代,通过「种搜一体」全链路营销体系,帮助更多商家开拓蓝海流量,抢占首屏位置,实现生意的确定性增长。