对话品牌 | 海尔：坚守理念，保持韧性，打造生态品牌“热带雨林”

9月3日，全球性品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略正式发布《2024中国最佳品牌排行榜》。榜单显示，2024年上榜品牌总价值达33712.6亿元，超六成品牌实现价值攀升，显现中国品牌穿越周期的实力。

值得注意的是，海尔在2024年度榜单中实现了12%的品牌价值增长，排名上升，是增速较快的品牌之一。

在全球主要经济体增速均在持续放缓的市场环境下，海尔品牌展现出了令人瞩目的韧性和潜力，连续多年实现高增长。海尔穿越经济周期的力量究竟源自何处？其品牌韧性的背后又隐藏着怎样的秘诀？本期，Interbrand英图博略有幸邀请到海尔团队，与其共话海尔的品牌价值增长之道。以下文字由采访实录整理、总结而成。

品牌核心举措之坚持自主创牌 实现高质量可持续发展

在Interbrand英图博略所发布的《中国最佳品牌排行榜》中，海尔一直是榜单的“常客”，长期稳居行业第一，展现了持久且稳定的品牌增长态势，尽显品牌韧性。

被问及海尔为何能保持持续的品牌价值增长，海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰表示，品牌要实现可持续发展，不仅仅是在品牌层面，而是一个多维度的系统工程。海尔通过坚持战略定力、激活生态活力、打造全球影响力、构建全球创新力、形成模式驱动力，实现了品牌的韧性增长。

其中，坚持战略定力的核心就是聚焦实体经济，通过科技创新引领产业创新，推动企业做大做强；

在激活生态活力方面，海尔布局智慧住居、大健康、产业互联网三大板块，转型为生态型企业，成为全球领先的生态经济引领者；

在全球影响力方面，海尔坚持以自主品牌深入全球市场，打造了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等高端品牌以及全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，连续15年稳居全球大型家电品牌零售量”第一名，在20多个国家和地区实现了市场引领；

在构建全球创新力方面，目前海尔在全球布局10大研发中心，以全球资源加速中国创新，引领全球产业发展趋势；同时，海尔还以人单合一管理模式，打造了独特的模式驱动力，海尔从生产产品的企业变为孵化创业家的平台。

品牌是企业发展的护城河，是企业最大的无形资产。周云杰认为，企业竞争的终极战场不在工厂和市场，而在于用户的大脑和心智。海尔正是凭借着这些标志性的品牌行动，使得品牌价值持续保持韧性增长。

品牌与用户的共鸣之坚持以用户为中心 打造用户最佳体验

ToB领域，企业客户注重服务专业性与合作关系稳定性。ToC领域，消费者需求多样百变，追求个性化体验。品牌如何紧密维系与不同受众间的联结，是其发展中所不可避开的课题。而海尔又是如何解题的呢？

海尔回应道，海尔始终秉持“以用户为中心”的发展理念，注重与用户持续交互，不断创造最佳体验。

在用户价值方面，海尔致力于为用户提供全流程最佳体验，不断满足用户日益增长的品质生活需求。以三翼鸟为例，海尔不仅为用户提供智能家电，更是能够提供智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室等全场景智慧家庭解决方案。

在生态价值方面，海尔与上下游合作伙伴，建立了生态共创、价值共享的共赢关系，以智能交互引擎实现供需高效匹配，实现生态各方价值的最大化。

面对不同受众，周云杰认为，“无论是ToB还是ToC，用户追求的都是最好的产品解决方案和服务，在这一点上，所有的用户都是一致的”。

品牌向外延展之坚持“四个一” 构建全球化品牌力

周期的压力之下，中国品牌亦走出了4条不同的品牌增长路径，充分展现着各自的品牌韧性。其中，海尔在向外延展的路径之中，展现了超前的全球布局能力与强劲的综合实力。作为中国品牌全球化的先行者，海尔自主品牌成功出海、构建差异化品牌力的“秘籍”何在？

周云杰将海尔全球创牌的经验心得概括为“四个一”：一个基础、一个底线、一个信念、一个体系。

首先是一个基础，要打造高品质和高体验，不断为用户创造高品质的生活；第二是一个底线，充分尊重本土文化和法律；第三是一个信念，始终坚持自主创牌，海尔在创业之初就坚持全球创牌战略，并带动中国家电业实现了从“中国产品”到“中国品牌”的转变，不仅成为全球市场最受欢迎的品牌，更是引领趋势的高端品牌；第四是一个体系，构建全球本土化的体系，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化。

在全球创牌过程中，海尔始终坚持三位一体的战略布局，通过本土化研发、本土化制造和本土化营销，在全球范围内建立了35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，打造当地用户喜爱的本土品牌。

Interbrand英图博略认为，海尔全球化的成功离不开其对品牌联结性、统一性、差异性与信任感的注重。塑造契合当地文化却不失“本味”的品牌心智、建立高端化的品牌形象、运用技术创新引领行业风潮，海尔品牌的海外能见度与美誉度仍在持续上升，在一众中国品牌中极具先锋性。

品牌未来展望之坚持人的价值最大化 在不确定性中韧性成长

当不确定性已成为全球经济社会的常态，经济形势的波动、技术变革的加速，以及跨国企业的文化差异和沟通障碍，让各行各业都面临着前所未有的挑战。

面对前方风浪，该如何乘风破浪，海尔如何看待？

“没有成功的企业，只有时代的企业，如果不能踏上时代的节拍，你可能就会被淘汰。”周云杰表示，“人单合一模式对我们是很好的指引，它让每个人成为创新的主体，让企业成为无边界的组织并实现自我进化。”

从2005年起，海尔就探索实施“人单合一”模式，激发企业创新创业活力。一方面，海尔赋予每个人自主创客的身份，激励他们主动探索并创造用户价值。另一方面，海尔以“链群合约”，构建了一个无边界的组织形式，汇聚了所有可能的人才，共同利用新技术为用户创造新价值。最后，海尔以链群的自裂变驱动企业自进化，不断发现新的市场机遇，紧跟新的时代节拍。只有组织有了活力，并调动全球员工的积极性，品牌才能在变局之中掌握主动，穿越周期。

未来的海尔何去何从？

正如周云杰所言，“海尔要向生态型企业转型，不是有围墙的花园，而是生生不息的热带雨林”。在这个生态体系中，海尔将持续作为引领者与赋能者，带动整个生态体系向更高层次、更广领域发展，为中国乃至全球企业的转型升级提供宝贵的经验与启示。

来源：英图博略 Interbrand