碧橙数字杜鹏:策略牵引五步法,助力品牌稳增长!

 「超级星增长」栏目,汇聚超级旗舰和新锐旗舰项目的明星案例,深度解读天猫生态伙伴依托阿里数字化能力和产品,借助天猫数字化生命周期方法论,助推品牌定位增长机会,攻克增长瓶颈的全过程。

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 案例背景

 林内起源于1920年,一直坚持为客户提供高质量的产品和高品质的服务。进入中国市场以来,依靠其积累的经验迅速占领市场,立足中高端燃热领域,不断为市场输送新技术,新产品。但随着国产品牌不断进行上探,以及房地产市场发展低迷,品牌也面临许多挑战:

 平价市场仍占主导:燃热市场中3k以下平价赛道仍占整体市场半数以上;

 核心人群渗透见顶:国产品牌不断上探,核心人群增长空间受限;

 优质货品彰显不足:如何能够更好的将林内高品质的货品力、技术力彰显出来,增加货品影响力;

 作为行业知名品牌,林内非常关注品牌的可持续性增长,期待能够在坚持行业领先技术和产品的基础上,找到自己的差异化赛道,来继续支撑生意增长。当增量市场加速度降低的时候,如何整合存量市场撬动消费者的新需求,在货品,人群,内容方面实现突围,是林内健康成长的关键。

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 解决方案

 楼市下行导致热水器市场增速放缓,煤改气政策普及使得下沉市场迅速增长。市场环境的变化,要求林内对目标人群有更深的洞察,对消费者的需求进行更细致的分解,进而提供更能满足消费者需求的产品。林内品牌联合碧橙数字,与超级旗舰项目合作,依托淘宝天猫DIGITAL生态实验室和其他阿里产品数智能力,通过对消费者居家环境、用水需求、空间布局等方面的洞察,对增量市场、存量市场人群进行人群刻画,场景洞察,货品匹配,最终实现生意增长。

 第一步:“定赛道”——锚定细分市场赛道,探寻竞争机会空间:

 碧橙通过市场货品扫描,结合阿里生意参谋,将燃热产品按照价格进行货品归类,形成不同的细分赛道。得出结论,明确虽然市场仍以3000元以下产品为核心,但增长动力不足,整体燃热具有中高端化的趋势,林内所在的高品质赛道仍有较大潜力。

 基于此,林内坚守天猫渠道中高端价格带,坚持品质为先,合理布局天猫渠道货品结构,为后续新品定位、人群挖掘、新品发布和内容打造,定下了“高品质”的基础。

 数据来源:生意参谋-交易模块

 第二部:“析人群”——封装聚类行业人群,科学解析明晰目标

 通过基础偏好、生活方式、消费习惯等多维洞察,对燃热行业人群进行分层刻画,形成共5大人群;在进一步洞察不同人群的主要需求及核心痛点后,厘清消费者的生活态度及对生活品质的要求,最终锁定2个林内后续发展的核心目标人群;对消费者的细致拆解和描述,是后续场景化应用拆解,货品上新及内容打爆的基石。

 数据来源:策略中心-自定义人群分析

 第三步:“辨需求”——逐级拆解需求场景,满足细分用户痛点

 借助生意参谋等数据工具,近距离观察用户行为,理解用户习惯,梳理出燃热用户核心需求&痛点;碧橙将用户使用场景拆解为四类:

 小空间场景;

 高楼层用水场景;

 家庭用水场景;

 洗浴用水场景;

 不同场景,用户面临不同的需求,有着不同的痛点。在进行产品选购或产品换新时,消费者具有不同的考量。如,小空间场景中,由于户型限制,消费者更愿意选择空间占位少、体积小却能够实现相同功能的型号和产品,“小而美”就成为了该场景的核心追求。

 数据来源:碧橙策略中心

 第四步:“布货品”—— 差异布局货品矩阵,逐级适配消费诉求

 在“定赛道”之后,林内秉持高品质产品为基石,用场景差异化而非价格差异化来满足不同用户需求,针对四类场景及场景下的核心人群,进行货品布局和匹配。做到无论市场增量人群(例如,新房购入)还是存量人群(例如,老旧小区改造)都能找到解决核心痛点的货品。

 数据来源:策略中心-自定义人群分析

 第五步:“拓内容”—— 分层制定沟通策略,具化解构载体效率

 碧橙凭借对林内的人群解读、货品运营及内容运营的深度理解,携手淘宝天猫DIGITAL生态实验室共同打造【双核增效仪表盘】,帮助品牌明确货&场的优势。找到痛点并给到提效策略,有效帮助林内挖掘核心人群主张下的趋势赛道及货品,搭建全年内容体系,最终实现品牌人群及生意的双增长。