草原酸奶：未来十年酸奶的机会与红利

上海，2024年3月27日，在回归理性消费的趋势之下，以“助消化”为第一认知的低温酸奶产品也无法抵御下滑压力。里斯咨询集团旗下专注于小企业战略的大树落地辅导团队提出，低温酸奶产品价格不能虚高，讲究“质价比”，草原酸奶品类将成为未来十年的潜力增长品类，引领行业走出下滑困境。

回顾酸奶行业的发展历程，自2009年光明乳业推出常温酸奶以来，行业经历了长达十年的黄金发展期。然而，自2019年行业规模达到巅峰的1469亿元后，连续四年出现下滑。至2023年，行业规模已缩减至1191亿元，下滑趋势仍在持续。其中，低温酸奶领域受到的冲击更为严重，较巅峰时期下滑了26%。

同时，近日发布的中国消费者协会发布公众消费意愿、消费能力调查报告显示，未来半年到一年短期时间内，36.8%的民众选择保持或略降低消费品质，35.4%的民众倾向在一些领域消费收缩，只进行部分高品质消费。

大树落地辅导创始合伙人李亮分析道：“系列数据表现消费者回归到了理性消费，更看重产品的基本功能。购买一件商品，消费者要有足够的购买理由。在酸奶行业里，尤其是低温酸奶这一品类，强调酸奶本身的‘助消化’功能，非常符合理性消费倾向和功能化发展趋势。”

大树落地辅导团队研究资料显示，20年前，光明乳业在酸奶市场独占鳌头，但随着伊利、蒙牛等巨头相继打出“草原奶”旗号，竞争格局发生巨变。特别是蒙牛凭借“草原奶”的心智资源优势，在短时间内实现了快速崛起。这一成功案例表明，草原酸奶品类在消费者心智中占据独特地位，具有巨大的市场潜力。

李亮表示：“20年前‘草原奶’成就了内蒙乳企的两大巨头。20年后的今天，这条心智路径依然有效，草原这块心智资源将成就又一个新星的诞生。而草原酸奶作为具有地域特色和优质奶源的品类，正符合消费者对0添加、好食材和有民族地域特色的认知与需求。在现如今乳业巨头以工厂与科技为核心的环境下，对于小型乳业企业，‘草原酸奶’品类就是一个机会。”

近日，兰格格乳业在郑州发布了全新战略——“更受草原人民喜爱的草原酸奶”，并举行了全国经销商大会。在现场经销商签约环节，整个签约单数远超预期，草原酸奶的战略价值初步显现。

兰格格创始人崔海平先生说到：“经销商们听了‘草原酸奶’的规划非常兴奋，踊跃参与签约，签约时长长达一个多小时，签约数量超过我们预期。我们与大树落地辅导团队一起，通过深入市场调研与研讨，界定了草原酸奶这一品类。我们内部团队也对草原酸奶坚定了信念，相信一定可以走向全国，作为草原酸奶的品类之王，在逆势中创造成长。”

李亮总结道：“中国低温酸奶竞争已经历两大时代，先是产品稀缺的产品时代，有产品就占有市场；再是靠传播占据市场的市场时代，声量大者占据市场；现在已进入心智时代，在信息爆炸满是噪音的环境下，真正进入消费者心智的品牌才能赢得市场。对于小型企业而言，要充分借助消费者的心智认知优势，打造具有独特价值和竞争力的品类。草原酸奶正是这样一个充满潜力的品类，有望在乳业巨头中打开一片市场。”

数据来源：

1.欧睿，国信证券经济研究所整理

2.中国消费者协会