群邑智库：2024年一季度媒介流量表现分析与趋势展望

2023年中国经济实现了超过5%的增长率，这一增长势头在2024年得到了延续。放眼2024年Q1，国家两会提出“以进促稳”的主基调，多数经济指标在此期间回升，外加上春节假期的积极影响，一季度消费板块表现亮眼。从Q1媒介数据来看，平台整体流量维持稳定，而其中娱乐、出行和社交平台的流量明显增长。本期媒介直通车将从主要互联网应用出发，结合时下热点和消费者偏好分析2024年Q1的媒介流量表现。

春节返乡客运量明显增长，自驾出行成为返乡主要形式，广告方利用地图导航类应用实现精准推送和高广告转化

根据交通运输部的数据，2022年春运期间，即1月26日至3月5日的40天内，全国出行人次突破了84亿，这一数字不仅创下了历史新高，而且相较于2019年同期增长了约182%，与2023年同期相比也实现了77%的增幅。其中自驾返乡客运量增长明显，成为现在大多数人的返乡方式。

随着自驾出游的人数不断攀升，地图导航类应用程序被使用频率也随之显著增加。与2023年同期相比，2024年春节期间地图导航APP的日均使用时长实现了10.1%的增幅。特别是在春运高峰期间，即2月5日至12日，人流量达到了峰值，而头部地图导航APP的使用率更是呈现出爆发式的增长，平均增长率超过了60%。这反映出地图导航应用在出行中扮演着越来越重要的角色，尤其是在节假日。当节假日节点，在地图导航投放营销内容可能会拥有更多浏览量。

无论是节假日或是日常，使用地图导航APP的消费者基本都存在明确的出行目的，例如旅游观光、探亲访友、购物消费等，每一种出行目的也都伴随着相应的消费行为。简言之，地图导航类APP的用户基本都有着明确的消费需求，因此在此类应用中投入的营销内容面对的是消费需求高的消费群体，这意味着可能存在较高广告转化率。

从地图导航类APP的发展阶段来看，此类APP基本都经历了“我在哪”、“我怎么走”两个功能发展关键阶段，而目前正处于大范围布局“去哪里”功能阶段。通过设定地域、时间、受众等条件，匹配出行消费者的需求，实现精准投放，这种策略确保了当潜在顾客在进行网络搜索、查看地图或使用导航服务时，能够看到对应的广告，从而有效增加品牌线下门店的可见度和吸引到潜在顾客的关注，同时还能配合开展品牌的线下活动。

五一假期将近，截至4月7日，“五一”假期国内航线机票预订量近120万，比一周前增长近40%，客流量也将迎来下一个高峰，地图导航类APP流量增长也将为品牌方带来更多吸引消费的机会。

旅行市场复苏，增加户外广告被看到可能性，出境热潮来袭，社交种草和旅游场景相互协同成为一个营销方式

2024年，结束了三年疫情压力之后的中国消费者多数选择在春节期间出游，多地也成为2024年的出游热门城市，其中哈尔滨2024年春节假期累计接待游客1009.3万人次，同比增长81.7%。从媒介数据来看，2024年一季度长途旅行相关行业MAU增长非常明显，其中航班服务、旅行工具和火车服务APP增长率分别达到77%、68%和62%。一季度旅游活动频繁，不光存在较大的线上和线下流量，并且在宏观数据中，消费者也表现出了比2023年高的消费水平。

出行人数的增长，户外广告被看见的几率增加。在线上流量波动趋于稳定，流量存量市场竞争强烈的大环境下，线下流量的反哺成为一个重要的突破点。2022年至2024年的1-2月高铁客运量增长，也一定程度带动了户外广告的花费。

从2024年1-2月数据来看，户外广告投放总额466.5亿元，同比增长4.4%。户外视频媒体广告持续增长，同时占总户外广告花费的比例也在近几年内持续增长，其数值维持在65%-70%，且一季度户外广告花费的增长户外视频广告功不可没。

中国春节期间旅游话题热度攀升，其中出境游市场也有不俗表现。回顾2024年国家两会，政府将鼓励多边和双边合作，加强对外合作力度，建立高质量“一带一路”。2024年初，中国和新马泰等20个国家实行全面免签政策，这也明显驱动中国出入境旅游市场的增长。

出境游也带动协同式营销模式。综艺《花儿与少年》从去年开播到今年一季度收官，在微博上的爆火现象，展现了社交媒体与内容营销相结合的巨大潜力。通过和综艺旅游场景结合，多数社媒平台中KOL配合品牌方将综艺流量引向产品营销，即采取“内容+社交+旅游”协同策略。但是包括综艺在内的长视频流量被短视频和户外出行流量抢占，其流量规模在Q1增长不高。

中长视频平台流量一季度同比走低，电视剧赛道爱优腾竞争加剧，N代综艺充斥平台，广告主可关注高质内容

一季度，中长视频整体流量降低，在线视频平台整体平均人均使用时长在2024年一季度同比下降6%，这和春节期间的旅行板块增长以及短视频抢占流量有关。在线视频APP人均观看时长增长，背后离不开优质的视频内容，例如2024年Q1腾讯视频推出《繁花》、《与凤行》等IP制作，芒果TV凭借推出大量N代综艺，优酷则推出《大唐狄公案》、《乡村爱情16》等。而爱奇艺推出的剧集并没有2023年《狂飙》一样大火，同时更多剧集综艺上线排期在一季度后，因此2024年Q1并未赶超去年的热度。

从电视剧赛道来看，首先电视剧2024年的趋势依旧是精品化，且创意题材多样化的，这意味着在线视频平台推出的内容不仅会在“量”上竞争，同时还会在“质”上竞争。在2024年一季度，腾讯平台的电视剧在播量相比去年增加21%，正片总播放量增加65%。同时腾讯平台从去年开始，大量的精品剧集上线，内容覆盖多个题材，收获大量观众，腾讯视频在一季度中人均使用时长增长率中表现突出。依照多平台官方数据，腾讯2024年待播剧数量最高，为112部，优酷次之，为99部，爱奇艺为38部，平台之间竞争加剧。

平台的广告收入也和平台推出内容的质量息息相关。腾讯和爱奇艺在2023年均有制作精良热播剧推出，同时依据2023年财报腾讯和爱奇艺每季度广告收入均出现增长。

对于综艺赛道，2024年一季度上线综艺一共43个，比去年同期减少5个，N代综艺上线19个，同期增加3个。N代综艺在一季度热度较高，其中芒果TV占一半。尽管多数平台综艺内容基本延续之前内容，而芒果尝试了联名综艺。2024Q1芒果TV推出的综艺节目《全员加速中·对战季》通过联合“再就业男团”和“名侦学院”两个知名IP，尝试创新节目形式，以吸引更多观众。

短视频流量稳定增长，抖快流量趋于饱和，小红书和视频号进一步商业化，短剧受备案新规影响将陷入冷静

2024年一季度短视频整体人均使用时长为2,386万分钟，从2021年起年复合增长率为7.9%，短视频整体流量处于稳定增长状态。从主要平台来看，抖音平台人均使用时长高于快手平台，但抖快流量都趋于饱和。

除了抖快之外，小红书短视频和视频号的流量增长幅度更为明显。2024年一季度，小红书人均使用时长同比增长19%，这得益于小红书在过年期间的直播活动。小红书在2024年，首创春晚陪伴式直播，截至2月10日，春晚热门话题与笔记曝光1,125亿，由小红书火遍全网春晚热门话题超过250个。同时，小红书巧用“种草”形式直接植入春晚直播，进一步推动小红书GMV增长。

尽管视频号的日活跃用户数接近5亿，得益于其以社交推荐为核心的运营策略和泛娱乐内容的不断充实，但与抖音和快手相比，用户在该平台上的活跃时间仍有待提高。从腾讯年报来看，视频号用户观看时长不断增长，2022年增长至三倍，2023年实现翻番。2024年，视频号将依托微信背后的大量流量池，增加精细化内容，同时加上社交推荐和微店，持续推进商业化进程。广告投放在视频号内也能获取关注。

从平台内容看，尽管2023年短剧大火，但随审核制度不断严格，其将冷却。但2024年6月将正式全面执行备案新规，所有短剧依投资额划分成三大类，采取分类分层审核制度。由于审核制度越来越严格，导致一季度多数短剧停止上线，尽管该措施对短剧的规范化存在促进作用，但是2024年短剧市场可能陷入阶段性冷却，短剧流量增长可能不及预期，短剧广告投入需谨慎。

综合电商在春节的带动下流量稳步发展，头部平台之间竞争焦灼，淘系平台进一步改革寻求突破

2024年春节期间，各综合电商平台同比增加，其中包括淘宝、京东和拼多多，三家平台利用春节大促活动和春节期间直播活动等方式刺激消费者，为平台带来大量流量，其中京东作为春晚合作方之一，其在除夕当晚人均使用量达到15,144万，同比增长105.4%。淘宝和京东的年货节促销活动节奏基本一致，DAU数据也几乎同时登上第一阶段峰值，淘宝尽管促销活动的周期较短，但淘宝在春季电商流量战场中具备优势。

综合电商平台之间竞争步入交织阶段，竞争强度逐步提升，三大头部电商平台之间的重合用户数量不断增长，从2022年一季度的2.3亿增长至2024年一季度的3.0亿人。重合用户数量增加说明消费者习惯多平台进行比价后再购买，消费者对“性价比”的追求是不断增加的，意味着广告主在营销中需要更着重体现产品“高质实惠”的特征，并塑造品牌高性价比的形象。

综合电商平台的人均使用时长中拼多多平台的表现突出，同时2023年拼多多几度MAU超过淘宝，淘系电商平台备受压力。从2024年4月马云的公开信中可见，马云预测未来综合电商发展重点在于消费者服务和AI技术运用，智能零售时代或将开启。

近期，AIGC在营销中的运用也越发频繁，该技术在营销的降本增效上效果显著，2023年可口可乐、麦当劳、天猫等纷纷发布AIGC制作营销内容，成功带给消费者全新品牌体验，并建立起二者之间的纽带。

即时通讯和社区交友APP流量增加，IOS系统环境下微信小程序可能迎来机会，小红书探索社交属性不断加强

依照Soul APP对社交用户的调研，大多数年轻人表现出较高的社交热情，且在较大的生活压力下仍存在较高的社交需求。最新调研显示，高达92.5%的年轻人愿意参与社交活动，追求友谊与陪伴，且当下年轻人平均每周和朋友相处8.25小时。

随着时代的变迁和技术的进步，年轻人对社交的需求也在不断演变，他们追求更有意义的社交互动，希望通过社交软件寻找共鸣，表达自我。以微信为主的即时通讯和以小红书为主的社区交友APP人均使用时长增长较为明显，但是互联网社交人群基本都集中在即时通讯类APP中。

对于微信平台，苹果在2024年1月宣布在全球范围内首次支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序接入苹果的支付系统。现IOS微信直接可以支持支付系统接入，这意味着原本IOS环境下微信小程序不再会因为采用H5、代支付和跳转等支付方式而被苹果平台限流，未来将可能会有更多IOS环境下APP进入微信小程序中，但是最终落地依旧需要腾讯端推动。

一季度，尽管社区交友APP人均使用时长不及即时通讯，但增长较为强势，人均使用时长同比增加7.8%，略高于即时通讯的5.0%。社区交友类APP中人均使用时长最高的是小红书，近几年内小红书的社交属性越来越强，习惯使用小红书社区交友、表达自我的用户也越来越多。

在2024年Q1，小红书平台出现“爆改” 、“淡人”、 “窝囊废文学”等关键词，吸引大量关注度，多圈层满足需求细化消费者，小红书成为“兴趣+情绪”探索社交内容平台，小红书营销可能更能贴近消费者。

数据来源：

国家统计局, QuestMobile, CODC，艺恩，广电总局，小红书官网，腾讯年报，Soul，千瓜数据，公开资料整理