群邑智库：当品牌共识被解构，重塑“新”共识需要契合时代的“新”手段

《2024中国媒介概览·春季版》是群邑智库年度重磅报告之一。今年的主题是“静水流深，革故鼎新”，从宏观视角、链路视角、媒介视角以及品牌视角多维剖析媒介市场最新变化与头部平台演进逻辑，助力品牌洞悉“水下之深流”，从而识别机遇，顺势而为，以积极态度、创新手段实现超越。

基于本次报告，我们归纳了五大“新”洞察，帮助大家理解整体脉络：

01

迎接新挑战

02

挖掘新场景

03

重塑新共识

04

争夺新红利

05

链路新视角

紧接着昨天的“新挑战”与“新场景”，本期文章将继续从“重塑新共识”的角度解读《2024中国媒介概览·春季版》的内容精华。

重塑新共识

传统品牌共识被解构，调动情绪的碰撞，实现受众的突破，进而重塑品牌在消费者心中的新共识

传统的大曝光场景升级进入更场景化、内容化的阶段，放大本身的“体验感”优势，助力重塑广覆盖场景下的社会化共识；大屏则持续通过家庭娱乐场景增加家庭共识；长视频通过在共识性内容中进行场景化植入加深用户印象；新兴微短剧、轻游戏等通过轻量化形式“短平快”地满足圈层消费者的兴趣偏好，调动消费者情绪。

户外大曝光

-重塑社会共识

当消费者的出行及出游需求逐步得到释放，创意街区、线下快闪、巨幕、地标、3D户外大屏、赛事活动等户外营销形式的内容愈加丰富化，放大户外本身的广覆盖及“体验感”优势，带来向消费者营销曝光、塑造“新”共识的新特点和新机会。

展示类触点在消费者心智中的媒介角色深入了解和产生信任的作用占比2023年分别同比增长41%和25%

品牌深入大屏家庭场景

-重塑家庭共识

移动互联网流量见顶、消费者的互联网粘性略有减弱的当下，OTT是为数不多仍在高速增长的流量入口，大屏从观看体验角度仍具竞争力——如沉浸式体验，以及陪同孩子看大屏而非小屏——同时，大屏处于家庭场景，助力增加家庭共识。智能电视厂商也持续探索开机后链路广告模式，如小米推出OTT创意开机-电视淘宝全链路营销产品，以便利消费者一站式完成购买。

品牌植入剧综节目情节

-重塑场景共识

长视频内容载体持续受到短视频在用户规模及时长上的挤压，因此长视频植入通过在共识性内容中进行场景化植入加深用户印象。例如电视剧《繁花》中通过紧扣时代背景、剧集内外互动及埋入剧情暗线等形式场景化深度结合剧情进一步加深印象。

同时通过长短视频协同来撬动规模化精准触达，从长视频向短视频延伸获得流量加成。

品牌与短剧/IP合作

-重塑圈层共识

新兴微短剧、轻游戏等通过轻量化形式“短平快”地满足不同圈层消费者的兴趣偏好。

微短剧：美妆护肤品牌成为抖音定制短剧的主力，探索出“短剧种草+店播收割”打法，既捕捉受众内容偏好，又巧妙植入相关产品，促进转化。

- 轻游戏：以蛋仔派对为代表的轻游戏爆火，联名营销迅速入场，激发用户兴趣，以调性的契合促进转化。

势能差品牌联名合作

-重塑潮流共识

信息平权促进了信息的快速传播与流转，而科技平权则加快了产品的更新换代。在这一背景下，耐用消费品行业呈现出快速消费品化的趋势，而快速消费品行业则更加追求即时满足。此时，一种新的潮流共识应运而生，它将平价、高渗透、高频品牌产品的优势与高价、低可及性、低频次品牌产品的优势相结合，实现“情感的碰撞”与“共识的破圈”，并带来一波又一波新的潮流。

如喜茶与Fendi的联名，瑞幸咖啡与茅台的合作，让大量消费者以一杯饮料的价格享受到“我的第一件奢侈品”的体验：

低门槛的“获得感”不仅成为话题的源泉，还满足了消费者的心理需求，真实的消费行为更能激发了用户的自发转发与分享，增益了社交媒体传播的价值；

对于拥有平价、高渗透、高频次产品的品牌而言，通过与具有较大势能差异的品牌联名，在促进销售转化同时，提升了品牌体验与价值；

对于拥有高价、低可得性、低频次产品的品牌来说，这种合作有助于快速扩大声量，吸引潜在用户关注，进而实现“品牌”破圈，并重塑品牌潮流年轻的形象与口碑。

营销人员须始终意识到，不仅需要关注品牌提供的体验，还需要关注品牌所传达的内容；而在这个过程中，人的作用变得越来越重要。