对话全聚德总经理周延龙，老字号品牌如何“创新破局”

全聚德餐饮品牌是中国传统文化的传承者之一。但是时代在变，一家老字号品牌不能仅靠“百年”的招牌存活，经商务部统计数据，经认证的中华老字号品牌数量70年间减少了九成至今仅剩1128家仍然活跃，但其中的90%在面临经营困境。通过抖音餐饮相关的打卡数据，可以发现消费者的眼球更容易被新锐的餐饮品牌和网红餐厅吸引，打卡次数TOP1000的餐饮品牌中老字号的占比不足1%。如何平衡“老”与“新”的投入，与时俱进的发展进程中，成为老字号品牌的重要课题。

作为一家老字号的餐饮品牌，想要传递什么样的品牌态度?

全聚德:

“守正”和“创新”。老字号品牌之所以能够延续百年基业历久弥新，表现出旺盛的生命力，共性原因就是在企业理念中自觉传承了中华优秀传统文化基因。在消费追求“短、平、快”的现代商业环境下老字号坚守的文化理念与商业道德，以及背后对技艺精雕细琢的那份坚守尤为珍贵。近几年，尤其是餐饮企业开始大力布局线上经营后，老字号的品牌影响力持续提升，活力也在不断增强。通过与老字号品牌全聚德的对话中，我们看到，面临“危机”老字号既要稳踩核心竞争力，又要寻找新蓝海立足。既要利用老字号品牌美誉度的优势，扮演好在文化传承的角色，也要积极创新，在快速更迭的饮食市场中，寻求新增量。虽然用户眼球更容易被新锐的餐饮品牌和网红餐厅吸引，但是通过调研数据可以看到，在消费者的餐饮消费决策中，“老字号”的招牌仍然是至关重要的影响因素，77%的用户会因为“老字号”被吸引从而选择消费。对于餐饮消费“老字号”的招牌是否是吸引你的因素?

那么老字号的品牌焕新，谁会是潜在消费者，又该如何与他们沟通?

02.新餐饮时代的消费者，为何对老字号

心动?餐饮是这个时代常变常新的话题，吃什么是中国人习惯挂在嘴边的问题。但随着消费者味蕾的进化，如果一家老字号仅靠守旧，长久下来就会失去历史积淀的竞争力。通过抖音老字号相关内容的兴趣用户*画像来看，对老字号认知基础较好的人群是中年人，男女用户差异不大，新一线、二线和三线城市用户比重略大。会被“老字号”招牌吸引的用户，老字号品牌的知名度和美誉度是他们衡量品牌价值最重要的考量因素，此外老字号品牌历经时间考验的产品实力和文化底蕴也是吸引他们关注并产生消费的原因。"通过统计周期内用户点赞、评论、分享、搜索的互动行为圈定餐饮“老字号”吸引你关注或产生消费的原因品牌知名度高/信誉好产品实力有保障产品创新吸引我(口味、样式、包装等)产品独特性强宣传传统文化品牌故事吸引我跨界合作带来的新鲜感