从跟随到引领：加速中国特色理论创新步伐

自改革开放以来，中国经济环境和社会环境经历了翻天覆地的变化。人均GDP的持续上升、企业竞争力的快速增强、消费市场的不断扩大以及居民消费水平的稳步升级，共同绘制了一幅中国经济蓬勃发展的壮丽图景。

然而，在这一片繁荣之中，我们也不得不正视一个问题：作为管理理论重要组成部分的中国市场营销理论，其发展水平与新时代的要求相比，尚存在一定的差距。

一、市场营销理论的历史回顾

追溯市场营销理论的源头，我们不得不提到1912年哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版的第一本《市场营销学》。自那时起，营销理论已经走了一百多年的历程。

在这一百多年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论，它们如同璀璨星辰，照亮了营销学发展的道路。

1、大生产的年代：生产为王，提高生产效率、降低生产成本

20世纪初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本？

约翰·洛克菲勒早在19世纪末就发现，把勘探、生产、运输、精炼、销售纳入一个公司体系中，可以最大限度提高石油的生产效率并降低成本。基于降低交易成本的经营理论，他建立的标准石油托拉斯，可能是商业史上盈利最多的大企业。

弗雷德里克·泰勒也在他的著作《科学管理》一书中，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。

既然企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生，强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。

1922年，弗莱德·克拉克给营销下了一个定义，促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。营销的本质是流通，对于流通而言，毫无疑问核心是流通效率和交易成本。

一直到1960年，美国市场营销协会（AMA）关于营销的定义都是——市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。

2、产品的年代：产品为王，了解产品背后的功能

1929年，整个欧美爆发经济大萧条，直接导致了二战的爆发，整个1930-1940年代，世界都笼罩在战争的阴云之下，这显然不是属于商业和营销的20年。

一直到二战结束后，随着战后生产的恢复，商业才再次变得繁荣起来。

由于欧洲沦为战场，战争对于军火和食品的需求刺激了美国的大生产，扩大了全球市场，加上二战客观上推动了科学技术的进步，美国的经济迅速发展，一跃成为超级大国。在1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代。

经济的活跃，刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入到一个百家争鸣的年代。

其中，20世纪50年代是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。因为此时企业关心的已不是生产技术和效率的问题，而是产品问题。只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。因此，营销界高举产品观念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。

1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，试图搞清楚营销的各个组成要素。他相信营销人员，将会比经济学家、销售人员、广告人员走得更远。

到1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了市场营销组合，提出了著名的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合。

1950年同年，乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。从那时开始，产品成为营销界一个基础并且富于争议的问题。

而在广告界，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论。这一理论强调，每则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

3、用户的年代：关注用户需求，洞察用户心理

 

20世纪60年代是市场营销从产品观念走向用户观念的十年。

1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。

因此，在这一时期，企业仅仅是把产品生产出来，告诉消费者产品有什么好处已经不够了。企业在生产产品以前，必须知道消费者需要什么样的产品，怎样的产品能够打动他们掏钱包。这一时期，用户问题也成为企业面临的最大问题。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表成名作《营销短视症》，这篇论奠定了他在营销史上的地位。

文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。

按照西奥多·莱维特的理解，生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代，但是，消费者对“更快”的需求是持久不变的。如果不关注用户，而只是专注现有产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。

1957年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出——

企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点；而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。

在此基础上，“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。他在书中提出，营销就是管理消费者的需求。它的策略体系，用一个公式来讲就是STP+4P。

STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

今天营销公司、广告公司做方案，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁，他们的需求是什么，然后再开发产品，设定盈利模式，销售渠道和传播渠道。

其中，“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念，一个市场上的消费者，其需要是不同的，寻求的产品也是不同的。

因此企业必须对市场进行分割，并选择其中一个细分市场的需求，来开发产品进行满足，这样才能真正实现产品差异化，避免同质化。这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点，以销定产。

对用户的关注，不仅存在于对需求的研究，也包括对用户心理的探查。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”，1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”。

这其实是对市场细分的深化，不同的细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。

这两个概念一提出，就受到广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象，打造生活方式，而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

这两个概念扩大了就业和广告行业的规模，创造了各种盈利机会。到了60年代，各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。

奥格威的立论逻辑，正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。

4、竞争的年代：打败竞争对手，商场变成战场

20世纪70年代，这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。

进入1970年代，历经黄金般的50、60年代之后，美国经济突然掉头直下。1969年，美国再次出现经济危机。

这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的社会建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。另一方面是因为德国、日本的重新崛起，抢占了美国在全球市场上很多份额，美国竞争力下降，出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸，它出现新的竞争对手。再加上1973年，埃以战争造成的石油危机，油价从3美元一桶上升到12美元一桶。整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭，出现高失业、高通胀、企业破产倒闭等情况。

对此，杰克·特劳特提出，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。特劳特把商业比作一场战争——商战。

而市场营销的战场则在消费者心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出，1981年出版的《定位》一书。

由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多越来越多，这时候企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。

比如洗发水，一开始只要你能生产出来洗发水，就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了，你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求，再开发差异化产品，并建立品牌。现在呢，洗发水品类不断分化，出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。

由于产品太多，消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。

然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。1986年，两人出版了《营销战》一书，论述了军事理论在市场营销中的应用。

但是定位的本质，其实是通过品类管理消费者认知，它只是一种广告传播理念，谈不上是真正的营销战略。所以1980年，沿着竞争这一路线，迈克尔·波特出版了《竞争战略》。

怎么样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略：

其一，总成本领先。就算你的产品跟我一模一样，但我比你便宜，所以我就能赢你。

其二，差异化。如果大家都一个样，那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异，实现盈利。

其三，聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。

所以竞争战略的本质是差异化，一家企业只有两种战略选择：要么低成本，要么高价值。而总成本领先其实就是一种差异化。这就是竞争战略。

而竞争战略发展到极致，又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。

5、开放与回归的年代：回归到人，持续提供价值

1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。一方面在美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密地联系在一起。

营销理论上，曾经提出社会责任营销概念——企业在经营决策时，除了要考虑商业目标和消费者需求以外，还应考虑到民众和社会的长期利益，担任起社会公民的责任。

后，又提出了全球营销这一概念，建议跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异，会增加企业成本，导致规模经济的损失。

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。

21世纪的公司必须掌握两种新的技能，一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，才能更好的向这个国家推销产品。

二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。

这就是科特勒所认为的，塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到，营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。

在增加了这2P以后，科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出现了。

前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。

后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。

最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。

而在这10P以外，科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People），这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。营销，必须回归到人。

2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅提出蓝海战略。他们建议企业不要只关注打败竞争对手，而是要为消费者创造价值；不要只在现有的市场结构下做定位选择，圈一块地，闭门造车，而是要通过价值创新打破既定市场结构。

只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，对产品价值链进行重新设计，并实现成本结构的重组，才能创造出来新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海，走向广阔的、全新的蓝海。

按照竞争战略的观点，一间企业只能在价值和成本之间二择其一，要么总成本领先，要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值，那么就意味着高成本。

 

而蓝海战略则表示，如果我们将视线从从市场的供给一方移向需求一方，通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。所以，蓝海战略是对竞争战略的一次矫正。它提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争，不仅满足用户需求，也使得竞争对手难以模仿。

某种意义上，蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。而只有不断给用户提供价值的企业，才能真正做到基业长青。这便是一种营销对人的回归。

在本文的一开始我们提到，1960年，美国市场营销协会给营销下了一个定义：

“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”可以看出，营销的本质是流通。

1985年，AMA更新了这一定义：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”

根据这一定义，营销超越了流通，而是一个包含计划、执行、控制等活动的管理过程。

到了2004年，AMA再次更新营销的定义：

“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

这一次我们看到，用户价值，成为营销的新基准。营销就是创造价值，传递价值。

在这个定义中，我们还看到了，维系并管理企业与消费者之间的关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出的关系营销。

他将营销活动看成一个企业与其消费、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会公众发生互动的过程，营销的核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。

企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。

在关系营销之后，1999年，Gartner Group公司提出客户关系管理学说，这是一种以客户为中心的营销策略，核心是客户价值管理，要求企业把客户作为企业最重要的资源，以客户为中心，全面了解客户的需求和行为，即通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，与客户建立和保持长期稳定、互惠双赢客户关系，提高客户满意度和忠诚度，从而实现客户价值最大化，实现企业的营销目标。差不多同一时期，还出现了顾客资产管理学说，其将客户视为企业的重要资产，提出了通过有效管理客户资产，实现企业价值的最大化，这进一步突显了客户关系在企业营销中的重要性。此外，还诞生了B.A.D营销理论，这是三个基本策略的组合，即建立思想（BUILD），统一思想（ALIGN），传播思想（DISTRIBUTE），所以简称为“B.A.D”。

B.A.D营销理论是由品牌战略公司SAILING MARKETING在品牌战略落地实战中总结而来，目的是解决企业品牌无法落地的难题。

没有坚实的品牌，不仅会限制企业的成功，更会限制企业通过品牌在世界上产生积极的影响。品牌能让企业用户感到安全和自信，没有品牌战略的企业就缺乏建立品牌信任和忠诚一致性框架，所有围绕流量获取的营销策略也会变得不堪一击。短暂的成功也只是销售额数字好看的肤浅表现，其实并没有给企业创造太多的商业价值和社会价值，这样没有坚固地基的企业也必将面临品牌随时坍塌的后果，而国内当今很多所谓的品牌其实也就停留在流量之战这一个层面，基于这样的市场背景，B.A.D营销理论应运而生。

建立思想（BUILD）：也称品牌战略，品牌不只是SLOGAN设计，而是企业思想的建立，解决用户“为什么”选择公司品牌的理由，也是品牌独特价值主张有力依据，是品牌定位根本性方向。

统一思想（ALIGN）：即内部文化，企业文化。品牌是用户对企业的感觉和认知，而这种感觉来自于用户和企业接触触点感觉的总和，这些触点来自于企业内部员工直接或者间接接触，包括各个层面的工作细节。如品牌思想是传播快乐，那么如何让企业内部员工快乐是首先要思考的问题，换言之，如果内部员工不快乐，那么员工是不可能把品牌的快乐传播出去，所以企业内部的体验必须和外部客户的体验必须保持一致。

传播思想（DISTRIBUTE）：即营销战略，用户接触企业会有不同的路径阶段，而不同的阶段又有不同的触点和痛点，如何在不同阶段以及不同触点上传播一致的品牌思想是品牌落地成功的关键，这些细节不是细节，而是精心设计的细节。

从最初的生产观念、产品观念，到后来的推销观念、市场营销观念，再到今天的A.D营销理论、全球营销观念、社会营销观念等，每一次理论的演进都伴随着市场环境的变化和消费者需求的升级。这些理论不仅丰富了营销学的内涵，更为企业实践提供了有力的指导。

二、中国市场营销理论的现状与挑战

然而，尽管市场营销理论在全球范围内取得了长足的发展，但中国市场营销理论的发展却相对滞后。一方面，中国企业在国际市场上的竞争力不断增强，对市场营销理论的需求日益迫切；另一方面，现有的市场营销理论往往源自西方发达国家的经验总结，难以完全适应中国独特的经济环境和社会文化背景。

因此，推进中国特色市场营销理论创新，不仅是中国企业实现转型升级、提升国际竞争力的内在要求，也是中国经济实现高质量发展的必然选择。

三、加快推进中国特色市场营销理论创新的路径

为了加快推进中国特色市场营销理论创新，我们需要从以下五个方面入手：

1、深入挖掘中国本土案例：通过对中国市场上成功与失败的营销案例进行深入剖析，提炼出具有中国特色的营销理念和策略。

2、融合传统文化与现代营销理论：将中国传统文化中的智慧与现代营销理论相结合，形成独具特色的中国市场营销理论体系。

3、加强跨学科研究：将市场营销学与经济学、社会学、心理学、计算机科学等多学科进行交叉融合，拓宽市场营销理论的研究视野和深度。

4、推动产学研用深度融合：加强高校、科研机构与企业之间的合作与交流，推动市场营销理论研究成果向实践转化。

5、积极参与国际对话与交流：通过参与国际学术会议、发表高水平学术论文等方式，加强与国外同行的交流与合作，提升中国市场营销理论在国际上的影响力和话语权。

展望未来，随着中国经济社会的持续发展和全球化的不断深入，中国特色市场营销理论创新将迎来更加广阔的发展前景。我们有理由相信，在中国人民的共同努力下，我们一定能抓住当今时代的机遇，努力在理论和实践两个方面实现新的突破，奋力在全面建设社会主义现代化国家新征程中谱写出更加优秀的中国特色市场营销新篇章。