嘉士伯背信弃义，“山城”啤酒或濒临团灭？

近日，重庆啤酒股份有限公司（以下简称“重庆啤酒”）卷入一系列的官司之中。在官司缠身的背后，是重庆一中国驰名商标“山城”啤酒濒临团灭。而“山城”啤酒在市场上接连败退的根源，是重庆啤酒亲手扼杀了自己的亲儿子。有知情人士彭先生认为，这一市场惨剧的发生根源则在于嘉士伯掌控重啤之后的背信弃义。

“山城”啤酒或濒临团灭？

导致“山城”啤酒重新进入3000多万重庆市民视野的是，近期重庆啤酒卷入与其关联公司重庆嘉威啤酒有限公司（简称嘉威啤酒）的一系列诉讼官司。

“在哪里还能喝到山城啤酒呢？”重庆稍微上了点年纪的酒友常常会这样发问，但是却很难得到答案。

诞生于上世纪50年代的山城啤酒曾经是重庆市民的最爱！

1958 年11 月，重庆啤酒厂推出了“山城”啤酒。“山城”啤酒品牌体系中成员众多，旗下有国宾、经典和老山城，在重庆本地有着极高的“出镜率”。

“山城啤酒，知心朋友”！“烦恼时，请打开山城啤酒；欢乐时，请斟满山城啤酒；奋斗时，请畅饮山城啤酒；成功时，敬你一杯山城啤酒”这些脍炙人口的广告语曾经响彻川渝大地，也深入到每个重庆人的心中。

早在20多年前，“山城”啤酒就有5-6个品种质量水平处于全国领先地位。2004年，“山城”啤酒被评为“中国驰名商标”，2005年，“山城”啤酒又获“中国名牌”殊荣。随后，“山城”啤酒还先后获得了“中国优质啤酒产品”“中国优质新品啤酒”“中国啤酒著名创新产品”“全国食品行业名牌产品”等荣誉。因此，不管何方，没有理由不擦亮这一中国驰名商标、重庆“金字招牌”。不论理论，还是实践，“山城”啤酒本应发挥更多更大的价值，而不是后来我们看到的被基本放弃，处于一直蒙尘的状态。

2006年重庆啤酒年报显示，“山城”啤酒单品突破产销90万吨，在全国啤酒单品销售中名列前茅。这个时期，也是“山城”啤酒的高光时刻，“山城”啤酒牢牢占据重庆九成以上的市场份额，被誉为中国啤酒市场的“西南王”。此时，“山城”啤酒在西南市场的市场占有率为45%；在华东一带的江苏市场占有率达30%以上，浙江市场占有率达15%以上，安徽市场占有率达30%以上；华中市场的占有率约10%。同年，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒评估，山城啤酒品牌价值超60亿元，是国内啤酒行业最具竞争力的品牌之一。

可如今，“山城”啤酒正在变成一种历史记忆！

有公开报道称，重庆啤酒与嘉威啤酒一系列诉讼的核心根源正是基于包销协议引发的利益博弈，也事关“山城啤酒”的生死存亡！嘉威啤酒的前身是重庆金星啤酒厂，成立于1984年，是国内较早的民营啤酒企业之一。2009年，嘉威啤酒与重庆啤酒签订了长达20年的《产品包销框架协议》，协议规定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒，且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销。后面几年内，双方还签订了《产品包销备忘录》等多份补充协议。事实上，不仅嘉威啤酒生产的山城啤酒产量大幅缩水。来自重庆啤酒的数据显示，2013 年，“山城”啤酒的销量为 99.43 万吨，2019 年的销量为 11.56 万吨，下降了 88.37%。

“2019年后，重庆啤酒没有再公开披露山城啤酒的产销量，但应该是销量更少了、价格更低了，被边缘化了！”一重庆当地啤酒行业观察者彭先生表示，这就是酒友们很难喝到老山城的根源！

“山城”啤酒或正濒临被团灭风险！

重啤痛下“杀手”，嘉士伯背信弃义搞“雪藏”

问题是，重庆啤酒为什么要扼杀“山城”啤酒这一亲儿子呢？

调查发现，“山城”啤酒的厄运与外资啤酒巨头嘉士伯的强势杀入重庆啤酒密切相关！

2004年，全球第六大啤酒生产商苏格兰纽卡斯尔为了进入中国市场，受让了重啤集团所持的重庆啤酒5000万股股权，持股19.51%，成为重庆啤酒第二大股东。

2008年，嘉士伯联合喜力收购了苏纽，获得了苏纽所持的重庆啤酒股份，苏纽亚太改名为嘉士伯重庆，嘉士伯成为重庆啤酒第二大股东。

2010年，嘉士伯成为第一大股东，逐步掌握重庆啤酒的生产、品牌及渠道运营。也就是从这时起，嘉士伯开始了雪藏“山城”啤酒品牌之路。

2013年，嘉士伯收购了重庆啤酒集团资产管理公司百分之百股权，自此嘉士伯持股比例达到60%，彻底将重庆啤酒掌控在手。

西南大学的一份调查研究报告显示，2012年，重庆啤酒生产的“嘉士伯”“乐堡”等外资品牌销量为0.35万吨，2019年的销量为24.97万吨，增长了70倍。

2013 年至 2019 年，重庆啤酒累计为嘉士伯代加工生产近60万吨啤酒，达到重庆啤酒年销量的三分之二以上。而在此期间，山城啤酒的销量却从近100万吨，下降为11.56 万吨。这是巧合，还是另有隐情？

网上公开报道显示，截止2020年，重庆啤酒包含“山城”品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值不1600万元，“山城”品牌已到生死存亡的边缘。

“嘉士伯不但减少了山城啤酒的产销量，还用上市公司的市场推广费用去做乐堡、嘉士伯等新品牌，山城啤酒的推广费用几乎为零。”知情人士王先生声称，嘉士伯对山城啤酒品牌的市场运营动作微乎其微，这直接导致了山城啤酒等强势品牌被替代。

上述西南大学相关的调查研究报告还宣称，“山城”啤酒品牌影响力日渐衰退的一个重要原因在于，“山城”啤酒的品牌所有权归重庆啤酒，而嘉士伯是重庆啤酒的控股股东。因此，外资企业嘉士伯对“山城”啤酒的品牌定位、产量和市场拥有绝对的话语权。

即使是重庆市场，也已经好久没有山城啤酒的声音了。

入主十年 嘉士伯的契约精神在哪里？

嘉士伯入主重庆啤酒之初，重庆市政府曾对其寄予厚望！

2010年，嘉士伯为了在收购重庆啤酒股权时取得优势，曾公开向媒体表示，将逐步把山城啤酒拓展为中国市场的全国性品牌，和嘉士伯其他高中低端品牌形成良好的品牌互补效应，提升重庆啤酒在市场上的整体竞争力，嘉士伯愿将重庆啤酒建设成为规模达500多万千升的一流啤酒企业。

对重庆啤酒未来的发展，嘉士伯当时向重庆市政府公开做出四点承诺：

一是嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆。把重庆作为嘉士伯中国市场的发展核心，“立足重庆，壮大西部，沿江发展，面向全国”。

二是将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆。嘉士伯将加大投入，以现有的重啤技术中心为基础进行整合，发展一流的世界先进技术科研中心。

三是将嘉士伯的高端外资品牌啤酒安排在重庆生产，计划2011年开始生产，将重庆打造成为嘉士伯中国区的生产和物流中心。

四是继续保留、发展壮大“山城”啤酒品牌。

为了支持嘉士伯及“山城”啤酒的发展，重庆市政府给予了嘉士伯及重庆啤酒诸多的政策扶持和帮助。调查发现，重庆市政府虽然切实履行了相关承诺，但外资啤酒巨头嘉士伯却向重庆市政府玩起了太极。嘉士伯在实际取得“山城”啤酒商标的控制权后，以品牌战略调整的名义，大力推广嘉士伯系列品牌，打压“山城”品牌发展，蚕食甚至消灭了原本属于“山城”品牌的原有市场份额和影响力，导致全国知名的“山城”品牌经过短短十年就已面临消亡。

（图表根据市场公开数据整理制作）

从公开的市场数据来看，2016年，山城啤酒销售量降低了42%，而乐堡啤酒的销售量增加了20%。嘉士伯还在自身出现产能不足后选择异地（宜宾、佛山）投资建厂以获取外地政府的高额补贴。不仅如此，嘉士伯在收购控制重庆啤酒前后做出的其他相关承诺直到现在也未能兑现。主要表现在：

1.嘉士伯在受让重庆啤酒股权前曾向市政府承诺将三大中心（即嘉士伯中国区管理总部、嘉士伯亚洲技术科研中心以及嘉士伯中国区的生产和物流中心）落户重庆，而直到2023年所谓的三大中心未见踪影，反而在2022年将上市公司重庆啤酒的办公地址从重庆迁移到了广州；

2.嘉士伯在要约收购重庆啤酒时，曾向证监会及广大投资者承诺要限制和逐步消除潜在同业竞争，而实际上嘉士伯却通过多种关联交易的形式，进行利益输送。

2023年11月，嘉士伯集团CEO雅各布在受邀参加2023粤港澳大湾区全球招商会时公开表示，将在佛山建设世界一流的工厂，并在酒厂建设欧洲以外的首个大型研发中心。

在将重庆市场吃干抹净之后，嘉士伯集团开始立足大湾区，开足马力向佛山进军。

佛山，会是下一个重庆吗？