从桌面走向背包,“泡泡玛特”潮流玩具成为年轻人社交名片
文|弋曈
编|陈梅希
你有过被玩具“硬控”的时刻吗?
巴黎奥运会决赛前夜,凌晨一点,全红婵还在乌龟玩具直播间狂拆盲盒。颁奖仪式后,观众们纷纷向她“空投”玩偶,捡娃娃都成了全妹的肌肉记忆,不仅自己的背包挂满玩偶,就连教练的背包也没有逃过帮全妹装玩偶的命运。
奥运会结束回到家,她又立刻向网友炫耀起自己购买的328只“乌龟大军”。一时间,乌龟玩偶成为炙手可热的“冠军同款”,千里外的义乌小商家与大洋彼岸的LV都想方设法接住这波泼天富贵。
图源LV官方小程序
这种现象并非只是全红婵的个人爱好,无论是在熙熙攘攘的地铁,还是在宁静的校园角落,年轻人的背包上总是挂着各式各样的玩偶。随处可见的包搭子,不仅成为时尚潮流,更是当代年轻人情感寄托和个性表达的方式。
没有荒谬的生意,只有深藏不露的需求。在年轻人的世界里,玩具早已超越了传统意义上的“玩乐”范畴。从全红婵与乌龟玩偶的一路相伴,到有人别出心裁地将求婚钻戒藏于玩具之中,见证人生最浪漫的瞬间。
玩具正以它独有的方式,渗透到我们生活的每一个角落。
年轻人对玩偶的追捧,更催生了一系列相关产业的兴起,从天价玩偶jellycat走红,到泡泡玛特毛绒品类的惊人增长,无一不预示着玩具市场庞大而细分的市场需求。
每一个包包挂件,都是年轻人与这个世界独特的交互方式。
沉迷“遛娃”时
潮流玩具的世界,变化总是迅速而微妙。年轻人的喜好和消费习惯,像一股无形的力量,推动着潮玩市场的每一次变革。
00后广告行业打工人雅瑟是潮玩狂热爱好者,她称自己为“娃宝女”——家里有一整面墙专门用来展示她的收藏,办公室的桌子上也摆满了各式各样的玩偶,从MOLLY到LABUBU,每一个都是她的心头好。雅瑟的妈妈曾对着自家“娃墙”锐评为,小偷来了也得玩好一阵才走。
但是在雅瑟看来,当班味成为常态,办公桌上的潮流玩具就是打工人的情感疗愈师,每一次触摸都能抚平心中的皱褶。
对于自己的手办收纳墙,雅瑟一度十分满意,她常挂在嘴边“我的娃终于有家了。”然而随着时间的推移,晒娃的方式正在悄然变化。
雅瑟告诉刺猬公社,现在的娃妈不仅要给娃一个家,还要经常带他们去看世界。
怎么带出去呢?他们倾向于将玩偶挂在背包上,用透明胶囊包或是打孔等形式,将玩偶爆改成挂件。这种变化,不仅让玩偶更加便携,也让它们成为了年轻人外出时的社交名片。
雅瑟也不例外,她开始尝试将她的玩偶们挂在背包上,每次出门,都能吸引到路人的目光。每当这时,她会油然而生出一种“老母亲的欣慰”,雅瑟表示:“自家的娃这么美当然是要让更多人看到了。”
从“娃墙晒娃”到“出门遛娃”,玩具所承载的社交属性越来越重要。
泡泡玛特以其敏锐的市场嗅觉,捕捉到了这一趋势,并迅速调整了产品策略,开始推出更多适合作为挂件的玩具。
以LABUBU这个当红IP为例,当LABUBU成为泰国顶流女明星之时,LABUBU搪胶娃娃也四处断货,一布难求。年轻人在社交媒体上表面“晒包”实则“晒LABUBU”包包挂件,二手市场的行情推动也使得品牌溢价飙升。
雅瑟在LABUBU搪胶娃娃刚刚发售之时,就集齐了LABUBU马卡龙搪胶娃娃,每次出门,她的背包总能成为引人注目的焦点。包包挂件,已经成为了年轻人外出的社交名片。正如雅瑟所说:“出门在外,身份都是包挂给的。”
雅瑟的故事,只是潮流玩具市场变化的一个缩影,年轻人对潮流玩具的观念正在发生着翻天覆地的变化——从桌面走向背包。
年轻人渴望表达自我,他们希望通过自己的消费选择,向世界展示自己的个性和品味。而潮流玩具,正是他们实现这一愿望的最佳载体。
泡泡玛特的这一转变,不仅满足了年轻人的需求,也让年轻人的背包变成了“个性的画布”,每一次出行都是一场自我表达的艺术展。
这些变化,不仅仅是市场策略的调整,更是对年轻消费者心理的深刻洞察。在这个过程中,泡泡玛特等品牌不仅仅是潮流玩具的提供者,更是年轻人生活方式的引领者。他们通过不断的创新和尝试,让玩具不仅仅是玩具,更是一种生活态度,一种文化现象。
人生见证官
而这一切,都始于年轻人对玩具最纯粹的热爱,对个性表达的渴望,以及对朴素情感的追求。
杉杉,一个98年出生的互联网打工人,每天的生活都像是一场与时间赛跑的战斗。早上匆忙出门,晚上加班到深夜,城市的喧嚣与忙碌仿佛要将她吞噬。但在这无尽的奔波中,总有一个伙伴在她身边——包搭子,一只简单却温馨的玩偶。
“其实也没什么特别的,就是有时候觉得焦躁烦闷,摸摸它,心情就能好不少。”杉杉笑着说起她和包搭子的故事。
上班路上,公交车的摇晃、地铁的拥挤,让她感到压抑和疲惫,但每当手指触碰到包搭子毛茸茸、柔软的材质,所有的负面情绪似乎都随之消散。包搭子就像是她随身携带的小小避风港,让她在喧嚣中找到一丝安宁。
“对我来说,包搭子不仅仅是一个玩偶,它是成年人的‘阿贝贝’。”杉杉微笑着解释道,“阿贝贝是我们小时候经常抱着的枕头、毛毯或衣服,它身上有我们最熟悉的味道,陪伴我们度过了无数个孤独和害怕的夜晚。而现在,包搭子就扮演了这样的角色。”
出差、旅行时,杉杉也从不离身地带着包搭子。在国外陌生的街头,包搭子身上的小铃铛随风响起,清脆的声音成了她最熟悉的旋律。这声音仿佛是一种无形的力量,提醒她,无论走到哪里,都不是孤身一人。让她可以鼓起勇气,勇敢地面对未知,享受旅行的乐趣,不再感到害怕和孤独。
玩偶不仅能够在年轻人需要时及时给予安慰与力量,还能够陪伴他们经历人生的重要时刻,成为浪漫的见证者。
就在这个月,自媒体人诗雨正紧锣密鼓地筹备着自己的婚礼,作为一个喜欢分享生活点滴的博主,她希望自己的婚礼能够独一无二,充满意义。
在挑选婚礼元素时,她偶然间被泡泡玛特指尖浪漫系列的潮玩所吸引。在地铁站的抽盒机中,她抽到了一个CHAKA,本来一心想抽DIMOO,但看到CHAKA的那一刻,她就决定将它作为钻戒盒,来承载这份重要的爱情信物。
“其实一开始并没有打算用它来做钻戒盒,但看到后就觉得它和我的婚礼场景和氛围都非常搭。”诗雨回忆道。
七夕那天,当男友用CHAKA钻戒盒向她求婚时,尽管她事先知道,但收到的时候还是忍不住哭了出来,她自嘲地说:“眼泪太不争气了,对浪漫过敏”。CHAKA不仅成为了他们爱情的见证者,更让这场求婚变得更加难忘和特别。
而另一位博主@铁拐小李,在社交媒体上分享自己的备婚创意,她在电商平台自购了花材与热熔胶,巧妙地将MOLLY婚礼花童系列改造为婚礼上伴郎伴娘佩戴的手腕花与胸花,既美观又实用。她表示:“每个伴娘的手腕花都对应了自己生日月份的公主。”
婚礼上,伴郎伴娘们对这份独特的礼物赞不绝口,纷纷表示要带回家珍藏。婚礼结束后,这些MOLLY装饰品也成为了家中一道亮丽的风景线,提醒着他们这段美好的时光。
图源小红书博主@铁拐小李
泡泡玛特,这个充满创意和惊喜的品牌,在不知不觉中融入了这一代年轻人的生活。至此,它不仅仅是一个个精致的玩具,更是一种情感寄托和生活的见证官。
忙忙碌碌挣生活的每一天,它以独特的方式给予人们安慰与力量,让每一个重要的时刻都变得更加难忘和有意义。
一步步成为时间的朋友
2020年底泡泡玛特在港交所上市,彼时,这家公司在众多投资人眼中仍是“雾里看花”,未曾预见这小众潮玩将引领一场文化的洪流。
正如亨利·福特所言:“如果你总是做你一直做的事,你只会得到你已经拥有的东西。”泡泡玛特,正是以这样的勇气与远见,一步步踏入了未知的蓝海。
今年夏天,伴随着巴黎奥运会的熊熊圣火,泡泡玛特将门店开到了巴黎卢浮宫。这两年泡泡玛特在海外大展拳脚,让全世界年轻人上头的同时,也为潮流玩具增加了属于中国的独特注脚。
2024年半年报业绩说明会上,泡泡玛特创始人、CEO王宁表示,公司内部常常会提到“向上努力,向外看”,短短七个字,既是泡泡玛特的战略目标,也道出了这家公司纵横寰宇的野望。
泡泡玛特的起点,是那些小巧精致、设计独特的潮流玩具。它们以MOLLY为代表,迅速在年轻人中引发了一股收藏与分享的热潮。
然而,泡泡玛特深知,单一品类的成功虽能带来短期的辉煌,却难以支撑企业的长远发展。唯有不断创新,才能与年轻人同频共振,共同书写属于这个时代的潮流故事。因此,他们开始探索更加广阔的市场空间,将触角延伸至毛绒玩具、积木、乐园等多个领域。
在毛绒玩具领域,泡泡玛特的表现尤为亮眼。财报数据显示,毛绒品类实现了994%的惊人增长,成为现象级爆品。这一成就不仅彰显了泡泡玛特在产品开发上的独到眼光,也反映了市场对这一品类的高度认可。同时,LABUBU积木品类的成功上线,更是进一步展示了泡泡玛特IP延展能力的显著提升,为品牌注入了新的活力。
由此可见,泡泡玛特正在以“造星”的方式在经营IP,为不同的IP找到最适合的发展方向。在这个过程中,泡泡玛特瞄准的不仅仅是年轻人的客厅、办公桌、背包,更是他们丰富多彩的生活与无限可能的未来。
而今,泡泡玛特的零售业务已挣脱IP的束缚,以品类结构为新的航标。
本次半年报中,泡泡玛特首次将业务划分为手办、毛绒玩具、MEGA、衍生品及其他四大版块,其中手办收入的占比首次低于60%。这些变化意味着其产品品类更加多元,收入结构也更加均衡、多元,品牌不再一条腿走路,朝着健康和可持续的方向发展。这是品牌向上,也是努力耕耘的结果。
另一边“向外看”,泡泡玛特的国际化步伐同样引人注目,提前几个月实现了“海外再造一个泡泡玛特”的目标,成功驶入出海快车道,而这一切在LABUBU主题店开业首日就做到一千万人民币销售额时就已初见端倪。
LABUBU在泰国的热销,如同一声响亮的号角,宣告了泡泡玛特在全球市场的强劲势头。正如彼得·德鲁克所言:“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”泡泡玛特正以实际行动,在全球范围内创造着属于自己的忠实粉丝群体。
从品类认知到流行文化符号,泡泡玛特用时间证明了自己的价值与潜力。在迈入大潮玩时代的过程中,时间是最好的见证者,见证了泡泡玛特的成长与蜕变。
而泡泡玛特,也用自己的方式,陪伴着一代年轻人长大,证明了它已成为那个能够穿越时间洪流,与时代同行的朋友。
(文中受访者均为化名,除标注外本文配图均由受访者提供。)
相关文章: