首席内容官如何为快销品赋能？

摘要：大规模的用户品牌时代来临，企业应该怎么做？

一家有45年历史的国货老品牌，在营销领域会引领行业变化吗？

最新的新闻对这个问题给出肯定答案。

10月31日，头部国货企业中顺洁柔宣布，企业将从品牌集团转为消费者集团，同时聘请吕白担任首席内容官，正式押注内容营销。

据相关人士透露，洁柔内部首次成立了内容传播与用户中心，这是一个以内容和用户为双轮驱动的新部门，吕白同时担任中心负责人。该部门的成立旨在探索行业新的破局点，通过以用户为中心的内容营销策略，进一步提升品牌影响力和市场竞争力。

新闻短短几行字，但从中却透露出的信息却意味深远。

洁柔近一年动作颇多，营销动作频频出圈。尤其是在刚刚结束的45周年庆典上，邀请了包含峰花、上海药皂、鸿星尔克等一众老国货庆祝，并共同为国货品牌点亮广州塔；再往前看，还有直播间失误操作“10元6箱”事件。尽管损失金额超千万，但为了用户的体验和自身的诚信，洁柔选择了悉数发货。而洁柔45周年纪念香水、淄博送纸等一系列流量炸裂的营销事件，也成为业内津津乐道的市场推广案例。

现在想来，这些举措并不是这家老国货管理层的一时心血来潮，而是一场厚积薄发的品牌打造。

这些动作，意味着洁柔将品牌单方面的市场营销行为变成与用户共创的内容，并靠优质的内容帮品牌争取更多良性曝光。

当然，这些成功营销事件，凸显了洁柔设置首席内容官的深远意义。某种程度上，这种变化可能会引发品牌营销领域的巨大变革。

洁柔为什么要设首席内容官？

洁柔在业内首先改革自身市场营销体系，将市场部变成内容中心，其实是在自身这两年一系列主动或者被动遭受的市场营销事件中，看到了消费者本身和品牌在消费者心目中定位的变化。

在之前，洁柔也跟其他品牌一样，主要依靠广告和电商的排位来获取流量产生销售，却增速有限。但不知何时，洁柔有了小红书霸道总裁人设、淄博霸总营销、孔庙祈福营销等一系列流量炸裂的营销事件。

业内传言，洁柔的改变，都是在2022年营销专家吕白加盟后出现的。

实际上，吕白带领市场团队转型，原因就是大家对于市场新变化的认知很明确：因为消费者变了，那么企业的市场手段也要变。

现在，95后乃至00后逐渐步入职场成为电商消费主体，他们所呈现出来的趋势跟以往各个消费阶层完全不同。这些Z世代的消费者有着相对以往完全不同的消费观，他们所追求的很多消费行为核心其实是自我满足。而这些用户对于品牌的认知，也是从这些产品带来的满足和愉悦中产生的。

对于这样的趋势，很多企业已经有了感受，他们采取的方式就是推动视频种草到直播带货，寄希望于这些新消费群体的自主分享和样板效应，能带动更多用户的销售转化。

但洁柔现在的市场团队觉得新消费者的崛起，除了直播带货外，品牌推广还应该有另一条路。在他们看来，新消费群体参与其中的品牌用户，既是品牌相关产品的消费者，又可以是品牌故事的讲述者和传播者。

因此，品牌完全可以把市场营销行为内容化，变成与用户们共建的品牌故事，这样也依然会满足用户参与其中并需要分享内容的需求，同时还能最大化凸显品牌的核心。

于是，就有了以洁柔最经典的黑face古龙香手帕纸为灵感，洞察核心的目标人群喜好打造“霸总”的人设，在小红书及各社交平台与用户建立对话，让品牌与用户直接进行沟通。同时通过招聘调香师、同款香水研发制作、“霸总网文”输出等，让用户对这个老品牌重新燃起不一样的关注，吸引用户高强度互动，还极大提高了粉丝的粘性，牢牢占据了用户品牌心智。

当然，在其中他们认为对于洁柔而言，要想达到长期依靠内容传播推动市场发展的目的，真诚就是永远的必杀技。因为只有真诚对待粉丝、用户，他们才能感受到真诚，也才能真正为品牌自发地“鼓与呼”。

比如洁柔直播间标错价格的事件，本来是一件有损企业形象的事情，结果洁柔先找到下单用户的画像，认为他们每个人都对社会和生活抱有美好的设想，只不过一些品牌的表现让用户不敢奢望。所以，针对这一点，洁柔大大方方以真诚应对，哪怕亏损千万也要给客户发货，而且还发了一封措辞非常真诚的公开信。最后，还真诚邀请那些直接退款的用户参加企业45周年庆典，这就相当于先给自己加上一个真诚认错、不让用户吃亏的形象，然后就迅速拉近跟用户的距离，很多用户转化成品牌粉丝。而这种真诚并美好的事情，也得到这些“创消者”的认同和自主传播，最终成为一个市场佳话。

从这个角度说，新消费时代内容共创营销，可以是企业在直播带货之外另一条可选道路，而且这条路洁柔目前已经走通。

当然，对于新的市场营销手段，必然伴随组织更新。对此，首席内容官在洁柔就应运而生。

“创消者”时代，首席内容官可能成为趋势

洁柔选择从内容到市场的路径，恰恰迎合了当前市场与品牌的生态正在重构的现实。

谁曾想到，就在美国已经被巨头似乎完全占领了体育用品领域，Lululemon因为找到了很多新女性期望能凸显自己价值的痛点，围绕经常锻炼女性瑜伽的小众人群快速崛起，市值十年翻十倍。同样，在国内依托不断研究用户心理，喜茶利用持续推出的社交化新饮品，逐渐塑造了一个“非喜茶不新颖”的消费场景，从而占据了奶茶这个市场最重要的份额。

这些品牌成功说明，存量时代围绕“用户”才能创造新价值，而不是零和竞争。

日本著名社会观察家、社会消费现象研究者三浦展在他撰写的《第四消费时代》一书中，特意把这群经历过互联网浪潮洗礼的年轻消费者，定义为“创消者”，认为他们特别关注消费带给个人的愉悦感，并愿意与他人分享，久而久之形成一个以共同消费喜好维持的群体，而这些人还会反过来影响企业对于产品的设计和研发。

对这种变化，最好的方式就是将市场营销变成一个与用户和粉丝共同创造内容的事情。

其实，企业选择内容共创的方式，完全符合“创消者”的特征。毕竟“创消者”是希望通过消费展现自我对于价值的认知，并形成同好社群互动的。那么企业与这些“创消者”一起创造内容，因为相同的消费观和价值观，天然就会引发消费者的认同，而通过这样传播方式，可以快速推动产品特性被最广泛消费者的认知。

从这点看，将市场营销动作变成与用户的内容共创，就成为“创消者”时代品牌成功的关键。

比如肯德基与麦当劳竞争中，为了设立自身形象，造了“疯狂星期四”的梗，在这一天会员会有大量半价套餐。这一方面让越来越多用户积极转化成会员和粉丝，另一方面，“疯狂星期四”也成为肯德基的标签，并由于肯德基将很多新品也放到这一天推出，让粉丝有了内容共创的基础。于是，“V我50吃肯德基疯狂星期四，明天告诉你后续”，就成为网络上大家都懂的梗。甚至，网络歌手还将此写入了歌词，进一步带动肯德基品牌的营销。现在“疯狂星期四”成为周四必出现的网络热词，而肯德基的优质优价形象，就在这样的玩玩闹闹中得到了普及。

除了聚焦在活动之上的营销案例，国内企业也不乏有从人而诞生的有趣的梗，格力董明珠与孟羽童这沸沸扬扬的接班人佳话，原本来源于一段综艺节目的赏识，最终经过媒体的发酵，让孟羽童爆火，在短时间内产生了巨大的流量，而其中的分分合合与各种纠葛又为格力提供了长时间的曝光。

另外，当当与李国庆从公章争夺战引发的网络名梗层出不穷，网友戏称为“庆渝年”事件。李国庆更是自己一度自嘲自黑，给自己赚足了流量和眼球，转身成立响珰珰网络，转型直播带货，甚至以此开启了人生第二场创业，将个人形象与企业形象完美融合，快速实现商业变现……

营销学理论告诉人们，产品转化销售这件事其实是分为触达、认知、实现转化跟分享四个步骤的。纵观这些因“梗”而红的企业或者品牌，实际上他们都是将自身的热点事件或者营销重点，变成了网络可以传播的内容，达到品牌形象拓展的目标。这是一种非常高效又低成本的裂变传播，既符合营销学理论又深入人心且有趣。

从这点看，内容共创的核心，就是以找到“创消者”真正感兴趣产品特点的能力推导内容，并通过内容生产引导粉丝的认知，最终实现种草和泛人群传播，为产品的销售打下良好基础。

而这样的日常工作，要在企业管理层面有组织上的保证。所以，从洁柔成功的例子能看出，首席内容官这个新组织体系，可能会成为想在“创消者”时代走通内容共创营销之路企业的首选。

洁柔新模式的优势

彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经说过，企业存在的唯⼀⽬的就是创造顾客。企业⽤产品和服务满⾜顾客需求，这就是企业得以存在的意义和价值。

毕竟这是一个新事物，就要有跨界的组织管理能力来匹配。比如那个针对年轻女性运动需求爆火的露露乐檬，为了更好安排内容营销和与用户共创，干脆设立了女性心理官的角色，通过对女性客户心理的访谈、了解、调查，更有针对性做好自身品牌的内容营销。

这意味着在“创消者”时代想做好内容共创营销，品牌一定要有组织上创新，在专业领域用专业的人。

据公开资料显示，洁柔现在的首席内容官吕白，是业内知名内容营销专家，他曾先后任职于腾讯、VIPKID。此外，还是多本畅销书的作者，著有《从零开始做内容：爆款内容的底层逻辑》《爆款小红书》等。他在作品中提出的“营销4.0”“企业人设化”等理论，和当前洁柔的内容共创行为不谋而合。

因此，通过组织上的创新，其实洁柔做好了成长为用户品牌后实现跨越式发展的准备，也开始有更多底气去面对市场竞争。

这其实是一条新路，对所有企业都有非同一般的意义。