四连破全年峰值：这届双11，品牌在抖音电商成为赢家！

抖音电商的第4个双11,品牌商家增长持续再创新高:根据抖音电商品牌业务发布的收官战报,11月11日当天,抖音电商品牌商家GMV增长244%,重点品牌GMV增长454%,货架GMV增长289%,搜索GMV增长397%,四连破全年峰值。(战报起止日期为:2023年10月20日-2023年11月11日)

这样一份双11成绩单,再次验证了抖音电商发力全域兴趣电商的成效。正如抖音电商总裁魏雯雯此前所说:“货架场有非常大的发展空间”。

2022年5月,抖音电商正式从兴趣电商升级到全域兴趣电商,以短视频直播为主的内容场和以商城、橱窗、搜索为主的货架场双轮驱动,让品牌商家找到了新的增长点。2023年抖音商城双11好物节期间,累计销售额破亿的品牌数、销售额破千万的爆品数量增长都在2.7倍以上,不少品牌实现了流量与销量全域双丰收。

品牌、单品在大促热卖成绩的背后少不了平台的助推。一方面,抖音商城上线官方立减、商城金卡、重点货品、品牌嘉年华、节盟计划等全域玩法,让品牌商家能够更高效触达用户、收获消费心智;另一方面,超值购、超级品类日等促销玩法也加速了内容场与消费场之间的引流转化,助力品牌商家打造爆品,实现爆发式增长。

9大行业、上百个热卖品,哪些品牌双11卖爆了?

抖音电商统计了10月20日至11月11日期间品牌商家的销售成绩,覆盖服饰女装、男装综合、运动户外、亲子生活、食品健康、3C数码、美奢生活、家电、家居家装各大行业,涉及27个子品类,按照支付GMV数据对各行业TOP10品牌和热门爆款单品进行排序。(所有榜单起止日期为:2023年10月20日-2023年11月11日)

整体来看,抖音商城双11好物节期间多数品类销售额均呈现大幅增长趋势,且货架场GMV增长显著,多个头部品牌销售势头迅猛,成交额破亿。

具体到行业品类中,品牌业务女装行业、3C数码行业、家电行业表现尤其突出,同比增长均超过100%。其中家电创造了成交新纪录,整体同比增长125%,26个类目同比增长超200%,货架场同比增长148%;品牌业务女装行业表现也颇为亮眼,双11当天GMV同比增长123%,破行业峰值,货架场GMV同比增长211%,破历史峰值。

此外,运动户外赛道也值得一提,双11全周期的销售额同比增长 91%,双11当日销售额同比增长108%,同样破了行业全年峰值。活动期间,头部品牌增长强劲,GMV过亿品牌数12个,同比增长50%,GMV破千万品牌数74个,同比增长60%;千万爆款商品数同比增长250%,百万爆款商品6000+个,同比增长超10倍。

1. 品牌业务女装行业:32个品牌双11销售额破亿

双11期间女装重点品牌总GMV同比增长56%,32个品牌销售额破亿,276个品牌销售额破千万,57个单品销售额破千万,2681个单品销售额破百万。

鸭鸭、波司登、雪中飞三个国货羽绒服品牌位列品牌榜销售额前三,高梵黑金羽绒服、雪中飞黑曜石羽绒服、波司登钛系列羽绒服占据品牌女装爆款TOP3,可见换季时节用户对于羽绒外套的需求旺盛。

新锐女装品牌中,COCO ZONE、Alessandro Paccuci、ROMI STUDIO销售数据占据前三,林鹿儿皮草外套、COCO ZONE保暖羽绒服、Alessandro Paccuci羊绒拉毛毛衫成为品类的爆品前三。

2. 品牌业务男装综合行业:双11期间2次刷新行业单日成交记录

品牌业务男装综合行业包括男装、鞋靴、箱包、内衣、表配5个子类目。数据显示,双11当天男装综合GMV同比增长99%,货架场GMV同比增长149.8%。整个双11周期内男装综合类目2次刷新行业单日成交记录,10多个品牌GMV破亿,57个品牌同比涨幅超100%、销售额破千万,37个单品成交额超千万元。

男装子类目中,罗蒙、海澜之家、啄木鸟三个品牌卖得最好,销量最高的单品是拇指白小T打底衫;鞋靴品类里,百丽、星期六、UGG销量位列前三,百丽老爹鞋最受欢迎;箱包品类里,COACH、CHARLES&KEITH、MCM的销售额位列前三,MCM菜篮子托特包大促单价超过3000元,成为子品类GMV最高的单品;内衣品类里,猫人、雪中飞、一只鱼的双11 GMV最高,一只鱼的抗菌防臭棉袜是销售额最高单品;表配品类里,小野和子、九乐、GAONAS销售额位列前三。

3. 品牌业务运动户外行业:12个品牌销售额破亿

双11期间,运动户外行业货架场域销售额同比增长174%,爆发系数129%。

销售额过亿、同比增长50%的12个品牌包括新锐品牌MissWiss、垂钓品牌天元等黑马。斐乐、阿迪达斯、骆驼三个品牌是运动户外品牌中销售额前三,斐乐的双11成交额更是翻了倍。

爆款产品中,MissWiss鲨鱼裤、骆驼户外三合一冲锋衣和阿迪达斯鸭绒羽绒服双11销售额位列前三,MissWiss鲨鱼裤单品销量超过8000万元。

4. 品牌业务亲子生活行业:17个品牌成交额破亿

双11期间,亲子生活行业销售额同比增长75%,亲子服饰和母婴食品同比增速均高于行业超85%,货架场同比增涨138%。

头部品牌势头迅猛,学而思、巴拉巴拉、安踏儿童、飞鹤等17个品牌成交破亿,巴拉巴拉、安踏儿童、迪士尼分别为双11销售额前三的亲子服饰品牌,图书教育行业里学而思、宝宝巴士、一本销售额位列TOP3。亲子生活行业中有53个单品销售额破千万,1700个单品销售额破百万,学而思儿童护眼平板单品销售额破亿。

5. 品牌业务食品健康行业:7个品牌销售过亿,116个品牌销售过千万

11月11日,食品健康行业GMV突破行业历史峰值。其中过亿品牌7个,分别是茅台、五粮液、药都仁和、诺特兰德、五个博士、白象、三只松鼠,过千万品牌达116个。销售额破百万商品数1330款,销售额破百万店铺数946家。抖音商城超值购GMV同比增长近490%。

在双11期间,食品健康行业打造 #这些秋冬深夜美食有多绝 热点话题登录抖音热榜总榜TOP1,挑战榜TOP1,种草榜TOP1。对比2022年双11,行业消费增长TOP3区域为南京、上海、杭州;白酒、胶原蛋白、纯牛奶、粉类速食、益生菌是本次双11期间最受欢迎的品类;新锐白领/资深中产/精致妈妈是双11期间抖音电商食品健康行业主力消费人群;Z世代成为消费增速最高群体,年轻人购买心智显著提升。

6. 品牌业务3C数码行业:超一半类目同比增幅超100%

双11期间,3C数码行业GMV同比增长108%,超一半类目同比增幅超100%,货架场爆发系数176%。头部品牌中,苹果成交超15亿,14个品牌成交破亿。iPhone 15系列、Xiaomi 14系列、华为Mate 60系列共计6个SPU*过亿。

*SPU:Standard Product Unit ,标准化产品单元,例如“iPhone+型号15”即为一个SPU,再以颜色、内存细分,如iPone15黑色/128G,则为一个SKU(Stock Keeping Unit,最小存货单位)

7. 品牌业务美奢生活行业:抖音商城支付成交额较去年双11同期翻倍增长

在本次抖音商城双11好物节中,美奢生活行业美妆、个护家清、珠宝奢侈品等品牌成交一路飙升,行业整体成交额同比去年同期增幅108%。

品牌层面上,用户消费潜力大爆发,涌现珀莱雅、韩束、欧莱雅、雅诗兰黛等46个破亿品牌,298个破千万品牌,3293个破百万品牌;在货架场景下,美奢生活行业抖音商城支付成交额较去年双11同期翻倍增长,支付用户数提升170%。

8. 品牌业务家电行业:创造成交新纪录,整体同比增长125%

双11期间家电行业创造成交新纪录,整体同比增长125%,26个类目同比增长超200%,货架场同比增长148%。

销售额前三名的品牌为海尔、美的、小天鹅。海尔和美的的销售额破10亿,亿元俱乐部品牌有23个,177个店铺销售额破千万。销量位居前三的商品是海尔526L十字零嵌冰箱、科沃斯X2扫地机器人、TCL高刷电视,累计104个单品销售额破千万单品。

9. 品牌业务家居家装行业:11个品牌销售额破亿,395个单品销售额破千万

双11期间家居家装行业销售额整体同比增长93%,11个品牌跻身亿元俱乐部品牌,货架场同比增长154%,395个单品销售额破千万。

大家居行业中,水星家纺、亚朵星球、雅鹿分列品牌销售额前三,亚朵星球深睡记忆枕是行业品类中的爆款。家具家装行业中,家具销售额同比增长165%,家装销售额同比增长163%,芝华仕、顾家家居、林氏家居位列销售额前三。

品牌节盟计划,带动双11曝光、搜索、成交全方位增长

值得一提的是,这次抖音商城双11好物节还升级了“节盟计划”,推出“好内容”、“大曝光”、“全链路”3种玩法,以资源置换的方式,用3.5亿抖音流量助力129个品牌的营销破圈,带动搜索GMV的提升。

双11期间,雪中飞品牌就是通过与“好内容”节盟置换,筛选出12个垂类优质达人合作,带动品牌整体搜索GMV环比增长54%;鸭鸭也是通过“节盟计划”,在全国超过180个地铁、高铁点位投放,围绕消费者日常出行场景曝光,实现GMV增长72.42%。

双11大促已全面收官,品牌增长之路还在继续,内容场、货架场双轮驱动下,抖音电商将成为越来越多的品牌商家的经营主阵地,在抖音电商生态中不断吸引、转化和沉淀用户,让更多新品、爆品持续种草和复购,不断实现新的爆发与自我突破。