飞猪双11，商家百花齐放：成交额过亿品牌14个，破百万商家数增长超40%

2023年飞猪双11多项指标刷新记录。截至11月11日24时，飞猪双11活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%，在新客强劲增长的同时，忠实客户购买力不减，飞猪F3、F4级别会员带来的成交额，占到总成交额的一半以上。

沉寂三年的出境游迎来爆发。在飞猪双11的成交额中，出境游贡献的规模占比超1/3。在最受欢迎的海外目的地中，除了马尔代夫、日本、马来西亚、韩国、泰国、新加坡等“四小时飞行圈”内的国家，新西兰、阿根廷、法属波利尼西亚、肯尼亚等海外目的地也跻身前十。

借消费需求和海内外旅游供应链“双重恢复”的东风，飞猪双11在传统的旅游淡季里，画出了一条强劲上扬的折线，其中套餐商品的核销效率大踏步提升。开售至今还不到3个星期，到大促结束时，已预约出游的商品成交额同比去年增长超220%。其中，部分机票次卡的预约率近3成，一些酒店套餐的预约率已接近5成，而乐园门票进度更为迅猛，部分商品预约率则已高达8成以上。

数据折射出消费者乐观的出游预期，也让抓住双11机会的旅游商家对未来一年更有信心。

飞猪CEO庄卓然说：“新的纪录是由客户和平台共同创造的，证明了旅行消费的强大潜力。作为开放平台，连接的商家的效率越高，让消费者感受到的信任越强，我们的生态就越繁荣。双11是飞猪服务能力和产品创新能力的放大器，我们希望沿着这两个方向不断努力，继续为消费者带来更丰富的选择、更酷的旅行体验，为商家创造更有韧性的未来。”

商家生态“百花齐放”

来自世界各地、规模或大或小的旅游商家在同一个舞台上，聚成了双11合唱的旋律。

旅游商家参与热情远超历年。飞猪数据显示，参与飞猪双11活动的旅游商家总量同比去年增长超120%，除了世界知名的航空公司、酒店集团、主题乐园、大型景区、邮轮公司，一批精品文旅品牌首次加入平台级大促，中小型旅游企业也没有缺席，边疆小镇的车行，城市街角的单体酒店，乡间的民宿、在全球各目的地城市从事组团或地接的旅行社……朋友们都来了。所有的报名商家中，1/3是新参与商家。

各有千秋的旅游人分别发挥专长，推动平台供给的丰富度空前提升，成为消费需求井喷的重要因素。今年，飞猪双11活动商品总数比去年翻了一倍。

从结果看，14个品牌店铺成交额破亿，对比2022年新增5个，而对比2019年足足多了12个。另一个值得关注的数据是，成交额超过100万元的商家数量同比去年增长超40%。商家生态呈现出健康的成长态势。

此外，飞猪的成长会员体系为品牌的业绩增长持续带来增量。双11期间，消费者购买带有“一住升级”标识套餐商品并按规则入住后，可升级飞猪F3/F4会籍，并有机会获得品牌商家提供的会员礼遇或积分积累，这个为双11量身定制的会员权益商品，带动部分酒店品牌成交额同比去年增长超40%。

开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示：“今年双11旅游市场非常火爆，我们上线的一个通兑套餐商品在开售1小时内就实现了1.5亿元成交额、45万间夜的销售业绩，另一个通兑套餐商品成交额也达到了4000万元。目前，已有不少消费者陆续预约入住，我们在飞猪平台的核销率大幅超越去年同期。”

即便规模不大，商家也能通过差异化的供给成为“黑马”，与国际大牌同台竞技。今年参加飞猪双11的活动商家中，旅行社商家的占比显著提升。一大批商家自主设计的套餐商品因玩法有趣、体验丰富，上线后即被抢购一空。

“今年双11的核销率更高！我们提前筹备了充足的库存，即使消费者要马上核销也能保证体验。”寰亚国际旅行社有限公司 CEO廖利娜表示，“今年寰亚针对部分目的地打造了“盲盒式”通兑产品。例如双11期间，包括香港、新加坡、马来西亚等目的地，我们都推出了通兑产品，让消费者能随机抽取不同目的地商品，获得趣味性更足的出游体验。”

“我们双11首周成交差不多在200万左右，比起以前的大促是翻了好几个倍了。” 云南中放国际旅行社总经理江雄介绍。这家成立不到一年的旅行社主打影视综IP同款线路游商品，今年双11期间，其推出的包含旅拍、非遗手作等特色体验的精品小团深受消费者欢迎。

囤旅游从潮流变主流

“囤旅游”在2020年尚且还是一股新兴趋势，到了三年之后，无疑跃升为主要的旅游消费模式之一。“先囤货、后预约”的形式、丰富的套餐内容、清晰稳定的价格表达，均大大降低了消费者下单旅游服务时的决策门槛，方便人们灵活地安排未来的出游计划。

从飞猪双11的数据表现看，包括“随心飞”、公务舱卡等在内的机票次卡类商品供给售出超40万件；酒店套餐商品售出近250万件；大型主题乐园、度假景区商品售出近40万件 ；线路游套餐售出近10万件；日期可拆分使用、多地灵活预约的租车次卡售出超3万件。

而参与商家规模的持续增长，也意味着基于套餐商品的售卖和服务模式已成为日历商品之外的新经营标的。

“截至目前，今年万达在飞猪双11销售的套餐商品订单核销进度同比去年增长超3倍。”万达酒店及度假村副总裁王鑫表示，“囤旅游”对酒店的业绩预期有推动作用。他以万达热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地的酒店套餐产品为例介绍道，已经有部分订单的核销日期预约到了明年3月，为酒店在后续经营中更灵活的管理和运营建立了基础。

“旅游商家可以利用‘囤旅游’集中爆发打造爆款套餐型产品，通过平台丰富的内容营销矩阵、达人主播等资源推广，可以在短时间内实现成交额的快速爆发，这个效果很难在日历型商品上实现。”王鑫说。

对旅游商家来说，套餐商品加上飞猪提供的库存在线预约系统能力和内容化营销能力，既是淡季增收的工具，也是高效管理全年综合收益的抓手。它最大化地集纳了消费者的潜在出游需求，并创造了运营空间，让商家有机会提前进行远期库存管理。

双11期间，一部分酒店商家在2024年所有节假日提供的基础库存，包括春节、五一、端午、中秋和十一，已被预约一空。在确定性需求的激励下，商家正集中增加库存，保障消费者预约。

中国民航高质量发展研究中心专家綦琦以航空公司举例分析：“双11的流量场和营销场拥有巨大引力。航司借助年轻人更喜欢的‘先囤后约’的商品形式，刺激出行需求、扩大自身销售的同时，也实现了更精细化的航线库存运营管理，为提升收益管理留出更大空间。”綦琦认为，大量出行和旅游企业在常规销售战场外，正在开辟出全新的“囤出行”、“囤旅游”战场，进入新一轮的服务创新和产业升级阶段。