用一场直播找到市场扩张新渠道，海南航空做对了什么？

根据中国民航公布的数据,今年前三季度,全民航业共完成旅客运输量4.64亿人次,已经恢复至2019年的93.27%。尤其是国内航线,前三季度旅客运输量为4.45亿人次,甚至超越了2019年同期4.41亿人次的水准。民航业终于迎来了全面复苏。

回暖固然可喜,不过由来民航业已久的一些行业痛点,依然需要重视和推进解决,比如淡季的客流不足、下沉市场的渗透率低、辅营收入占比较少等问题。

作为国内第四大航空公司,海南航空12次蝉联SKYTRAX“五星航空公司”称号。今年前三季度,海南行业获得收入467.38亿元,同比增长149.57%,运输旅客4631万人,同比增长168.09%。海南航空之所以可以获得高于大盘的增速,与其积极扩张市场、丰富商品形态,以及在抖音生活服务平台等新型线上营销渠道的布局有一定关联。

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从美妆到机票,海南航空直播间借助“旅行囤货节”扩张第二品类

2020年开始,航空业面临空前的经营困境,为此海南航空一方面在主营机票业务上,先后上线了“畅飞卡”“自由飞”“海享飞”等预售制创新性商品,另一方面探索美妆等其他品类的线上销售,来填补一部分因为机票业务被“按下暂停键”所带来的经营缺口。

2021年3月,海南航空的抖音直播间进行了首场直播,空姐化身主播给国际一线的彩妆护肤品牌带货。凭借强大的品牌背书和优惠的价格,海南航空直播间迅速跃居成为头部带货账号。截至目前,海南航空直播间已经吸引了近190万粉丝的关注。

今年国内机票业务回归常态后,“自由飞”“海享飞”等“飞”类商品并没有退出历史舞台,海南航空选择将其带入抖音直播间,借助美妆品类积累的客群进行销售试水,用以满足用户的囤货需求,从而拉动淡季机票销售,成为美妆之后的第二品类。此时,海南航空也根据实际销售情况及时调整策略,专门建立机票销售账号,开启垂类赛道销售。

国庆后、春运前和春运后、五一前是航空公司和酒旅行业较为典型的两个淡季区间。淡季期间,虽然用户“说走就走”的机会减少了,但近年发生的一个变化是,越来越多的用户愿意提前做好旅行规划,在抖音生活服务等平台“拔草”囤下高性价比的出行好商品。

10月23日,海南航空率先在抖音生活服务平台开启“旅行囤货节”抖音首播活动,并将特惠机票等商品在官方直播间首次销售,通过与抖音生活服务联动造节的形式,进一步扩大机票的销售。

商品组合上,海南航空直播间为机票首播设计了引流款(航线选择多、价格低的“自由飞”单程经济舱机票兑换卡)、主推款(可往返的“海享飞”四次经济舱机票兑换卡)、利润款(“自由飞”和“海享飞”公务舱机票兑换卡)和福利款(指定日期的特价机票秒杀)。

开播前一周,海南航空通过官方账号和酒旅达人进行了30多条的短视频预热,技术人员也给小程序反复做压测,保证开播后能够正常承接大流量,并挑选了专业能力和促单转化能力较强的优秀主播。最终历时8小时的机票首播顺利完成了海南航空内部设定的销售目标。

值得一提的是,机票首播近9成的看播及交易用户并不是海南航空直播间的粉丝。之后的三天,海南航空开展了6场美妆直播,平均场观、在线人数、GMV等各项数据较10月上半月均提升超过100%,可见机票给直播间创造了新的客群。

对于机票首播的成绩,海南航空用了三个字总结:“稳”“新”“携”。“稳”指的是在时间紧任务重的情况下,团队依然能够保证直播的顺利进行,系统正常运作;“新”是指开创了新颖且不可复制的模式,售卖可以在其他航司使用的共飞航线机票,组织了多家公司的联播;“携”是指与抖音生活服务平台协作共赢,从始至终深度沟通,实现共同成长、进步。

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以内容带市场,海南航空如何破局客源难题

“在和抖音生活服务平台合作之前,传统OTA平台是航空公司客源的主要来源,航空公司本身的获客能力较弱,无法建立大规模的线上直销体系,而抖音生活服务平台恰恰能填补这个空白领域。”谈及入驻抖音生活服务平台合作的初衷时,海南航空平台运营总监屈光介绍。

过于依赖传统渠道导致的一个现象是,航空公司的营销动作主要跟随传统线上平台的规划,形式单一且同质化严重。从用户的感官角度,航空公司的内容传播保守陈旧,促使成交的核心因素是价格和时间段。品宣内容和销售转化割裂,使得不同航空公司、不同机型、不同机票的特点并没有被用户深度了解。

久而久之,航空公司在市场扩张方面沉积了两大痛点:

一是商品局限性较大,机票本身商品形式就相对单一,而航空公司的辅营业务也只是围绕机票,比如行李、选座等。比如海南航空,2022年年报显示其去年的辅营收入为23.09亿元,近占比整体的10.10%;

二是主动营销能力较弱,航空公司没有能够展现自身差异化的窗口来吸引和开发用户,老生常谈的淡季客流不足问题得不到很好的解决。

但在和抖音生活服务平台的合作过程中,海南航空团队发现,抖音生活服务作为一个以内容驱动交易的平台,和传统线上平台的逻辑大为不同,传统平台是承接用户需求的角色,而抖音生活服务平台是在激发甚至创造用户需求。航空公司也不再只是履约方,而是同时提供内容和商品,和平台共同激发用户兴趣。

屈光表示,虽然海南航空多年来通过联合营销和自有的媒体矩阵也积累了约500万粉丝,但无法清晰和直观地构建用户画像,只能从销售结果反推商品是否匹配用户需求,流程是否迎合用户喜好。而抖音生活服务平台给了海南航空直面数亿消费者的场域,短视频和直播形式能让海南航空将商品和服务的特色完善地传达给消费者,消费者的疑问和反馈也可以第一时间收集和解答,双方形成了直接有效且良性循环的互动。

他认为,在抖音生活服务平台,航空公司不用被动等待流量、等待用户需求的发生,而是能以内容带动市场扩张,自主经营空间更为广阔、参与度也更高。市场扩张的核心问题不再是“缺乏直销渠道”,而是转变成了“有了一个聚集海量用户的直销渠道后,如何用更好的内容、商品和服务来打动用户”。

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挖存量、拓增量,海南航空“在新跑道上起飞”

机票首播成功后,海南航空进行了复盘,后续的几场直播虽然在商品维度没有发生巨大变化,但直播效果和转化率每场都在进步。海南航空随即制定了在抖音生活服务平台短期的市场扩张方案。

由于此前三年海南航空直播间聚集的大多是美妆用户,和机票用户存在一定差异性,所以海南航空首先将在提升直播频次的前提下,对直播间进行人、货、场优化。其次是进行供应链升级,匹配和开发更适配于抖音渠道的商品组合。最后是完善体系搭建,提高内容种草+直播转化的效率,保持单场直播的成交稳定性,实现持续性运营。目前,海南航空现已建立专属机票类目的直播间。

近年来,海南航空开发出了不少特色商品和服务,只是因为受制于渠道,很多市场扩张动作难以实现。比如针对年长旅客、儿童旅客等用户专门设计上线老人关怀商品、“首乘无忧”商品、无陪可视化商品、“宠物进客舱”服务、“一路童行”无陪儿童服务等,还配合国家精准扶贫等发展战略,开通了30余个革命老区200多条红色旅游航线。

入驻抖音生活服务平台后,海南航空能以直观的方式对品牌理念、特色商品和服务精神进行价值传达,营销方式脱离“企业宣传、用户被动接受”的单向传播,发展成为用户也能参与到品牌和商品共建中的双向反馈和传播。

海南航空将建立和完善以自播为主,达人带货为辅的抖音生活服务平台直销渠道,与生态内旅游、酒店等商品做更多的结合,打造一站式旅游出行解决方案。可以说,在以抖音生活服务平台为代表的新渠道带动下,转型中的海南航空有了可以充分施展的空间,在市场扩张时正在变得更敢于尝试,更具创造性。

展望未来,海南航空认为和抖音生活服务平台之间,无论是从用户角度的规模数量、单客价值上,还是从市场角度的国内下沉市场和国际市场上,都有着巨大的增量可以挖掘。