国际香氛品牌：迈入新的“黄金时代”

据青眼情报数据显示，2017年至2022年，我国香氛市场规模已由63亿元增长至161亿元，预计2024年，香氛市场规模有望达到250亿元。由此可见，中国香氛市场增长呈现出巨大潜力，广大消费者对于香氛产品的接受度越来越高。

一、 我国香氛市场的快速增长

近几年来，消费者对于香氛产品的消费观念逐渐改变，消费者需求随着消费市场的成熟而愈发多元，借助香水“悦己”表达的嗅觉审美也在不断升级。《2023中国香水行业研究白皮书》指出，随着外出“可穿香”场景的增加，以及受“悦己”观念的驱使，中国消费者的香水卷入度和品类消费均较全面放开前有所提高。同时，中国香水消费者继续分化：他们在香水心态、使用偏好、购买考量等方面形成差异，但在借助香水进行“悦已表达”的需求上达成共识，香水消费人群会将香调与场景情绪风格绑定从而实现不同程度地展现自我。我们在这一年中看到，除了传统的花果香调，越来越多的消费者开始追求个性化和特色化的香氛产品，如木质香调、清新绿意调等，无论是个人形象在工作中的需要，还是出于对个人对于嗅觉的敏感与喜好，香氛产品已经不再仅作为日常用品，而是成为展示个性的重要“标签”。这既是香氛产品对于我们生活的赋能，也是品牌价值在生活中的叠加。

与此同时，随着香氛市场的逐渐扩张和下沉，细分化趋势也开始显现，香水赛道更加多元、丰富。不同品牌间通过产品创新、营销策略、渠道拓展等手段在努力争夺市场份额，这加剧了在细分赛道下的竞争，同时也为香氛市场的未来勾勒出一幅更有期待感的蓝图。在原有实体店面、百货商场、专卖店等传统实体渠道的基础之上，随着电商的快速发展，线上渠道也成为中国香氛市场的重要销售渠道之一，在当下线上线下一体化的市场布局上，消费者可以根据自身需求选择购买方式。

全面放开后的 2023 年，中国宏观经济正在缓慢复苏。中国香水市场也进发出增长活力的、多元的可能性：国际商业香品牌依然占据市场主流，消费者对国际沙龙香品牌的需求增加；中国本土品牌市场活跃，部分高端品牌也呈现出精细化定位的趋势。

二、国际大牌商业香：加速拓宽布局，保持主流性稳定

当下，中国香水行业正面临消费者需求升级和市场趋势的变化，机遇和挑战涌现。如何突出重围是大多数香水的共性问题，也是大多数消费品面临的难题。论影响力，更早进入中国香氛市场的商业香品牌占有更大的优势，但如何能将入场的时机优势转化为实际的品牌优势，是每一个先进场商业香品牌都需要思考的问题。中国香水品牌市场活跃度回暖，部分高端品牌步入沉淀稳定期，同时中国香氛市场又正面临小众香的异军突起，所以商业香亟待需要寻找第二增长曲线。

颖通集团作为全渠道品牌管理集团，始终在持续优化升级品牌策略，加码布局线下市场，通过焕新营销、明星单品跨品类加持等，聚焦消费者场景化体验，驱动增长。从而帮助商业香品牌不断焕新内核，力求满足中国消费者对高品质香氛产品的需求。

1. 商业香品牌焕新，再次迸发新活力

以大牌商业香范思哲VERSACE为例，在颖通的助力下，积极推进品牌形象的更新和优化，通过创新的设计理念和独特的市场定位来重新定义自己，结合线上线下的多渠道推广，赢得了更多中国消费者的青睐。

今年1月，范思哲VERSACE官宣全球香水代言人，通过全新视觉KV实现品牌焕新。在明星经济助力下，范思哲VERSACE经典产品同名男士香水与晶钻女士香水，淘宝和京东销售额同比增长34%，持续获得业绩突破；3月，品牌上新臻华高定系列，利用小红书推广种草活动，获得百万次曝光，范思哲VERSACE臻华高定系列地中海无花果搜索量增长近30倍；5月，范思哲VERSACE在广州佛山岭南站1F开设首家高定香氛店，以全渠道新概念和丰富内容吸引大量消费者，展示了关注浪漫、个性、清新和自由的全新品牌形象，拉近了品牌与消费者之间的距离；6-8月结合七夕送礼心智，再次对产品进行线上话题种草，配合线下探店，针对「上海」「北京」「广东」三地核心线下形象柜台进行露出，为范思哲高定系列线下购买渠道进行引流，并通过店铺新会员活动机制，引导消费者前往线下试香。在第四季度产品投放种草中，范思哲香水在核心内容种草平台于双十一前置阶段进行围绕核心单品的口碑种草，针对秋冬产品需求机会点、香调画面感体验差异化、产品价值沟通等进行立体内容沟通，10月内容平台搜索数据周期内环比提升72%。在双十一的鏖战中，范思哲VERSACE更是打造多个核心单品霸榜，范思哲VERSACE男士淡香水荣登天猫榜单男士香水预售榜Top7 ，范思哲VERSACE女士淡香水则荣登天猫榜单进口香水热销榜Top16，商业爆发日益明显。

范思哲VERSACE全国首家高定香氛独立形象店－广东佛山岭南站

2.全年持续种草，打造用户购买心智

以万宝龙MONTBLANC品牌为例，在颖通集团的助力下通过推进全年持续的种草活动，营造多元化种草场景和内容，持续激发消费者的购买欲望，提高销售额。

万宝龙MONTBLANC品牌营销年度重心是助力万宝龙探寻旅者男香成为品牌新晋爆品，在持续加大万宝龙探寻旅者于社交媒体平台的产品声量后，又在现有产品力的基础上，逐步利用社交平台扩大产品在香水市场的影响力。通过各类博主的种草分享，精准触达香水核心用户及节日礼赠群体，对万宝龙品牌香水类目的深入了解。投放期间淘内【万宝龙探寻旅者】关键词搜索人气较前一周平均增长63.5%，持续强化用户购买心智，进一步扩大产品声量。

万宝龙MONTBLANC与KOL@Florakihi合作种草图

3.开设品牌形象专柜以及快闪，拉近与消费者的距离

开设品牌形象专柜和快闪店，可以快速打通消费者对品牌的认知度，拉近与消费者的距离，提升销售成绩。今年，大牌商业香品牌爱马仕HERMES和范思哲VERSACE在颖通集团百货及购物中心渠道深化布局下，先后在上海、北京、成都、郑州、武汉、三亚等城市开启多场限时快闪活动。

爱马仕HERMES 花园系列香氛快闪-深圳万象城站

爱马仕HERMES梦想花园香氛展深圳万象城首站和成都群光站，用香氛构建爱马仕光影之旅，达成商场美妆品牌销售的跃升；范思哲VERSACE也同样给人带来惊喜——新品落日梦曲女士香水在上海港汇恒隆首次亮相，结合线上线下同步宣传，新品在上海港汇恒隆限时店7天的销售成绩更是打破了该商场单次香水品牌大促销售记录。随后又强势登陆cdf三亚国际免税城，中秋和国庆双节期间，又分别于在成都万象城、沈阳皇城恒隆举办双城快闪，现场全方位展示产品，带来明朗优雅的岛屿气息，让人仿佛置身于永不落幕的夏日旅程中，为消费者营造一段美好的回忆。

由此可见，国际大牌香通过精细化品牌营销和不断推陈出新的焕新策略取得了显著的成功。在不断变化的中国市场环境中，品牌敏锐地捕捉到消费者需求的变化，并采取相应措施进行调整和创新，成功将势头更进一步，始终保持领先地位，为消费者带来更多令人惊喜的香氛体验。

三、国际小众沙龙香：放大产品力，与消费者双向奔赴才能抓住市场

对于进入中国市场较晚的小众沙龙香品牌来说，采取何种策略来提高在中国市场的知名度和影响力，也是亟待解决的难题。

我国的消费者面对自己所喜爱的东西，总是会不遗余力地去“学习”，对新进市场的品牌都非常友好。在面对着认知度有限的小众沙龙香时，会激发出探究的热情，这对于市场的推动上是非常有积极意义的。在这积极的氛围当中，颖通集团通过深入了解消费者需求、精准产品和市场定位，与消费者实现双向奔赴，助力小众沙龙香赢得了更多的市场份额。

1.推出年度新品：为消费者带来全新惊喜

消费者通常对新鲜、独特的产品具有好奇心和探索欲望，他们希望能够尝试新的体验和感受。抱着满足消费者对“新”的需求，同时提升品牌活跃度及能见度的想法，大部分小众香水品牌几乎每年都会推出新品。

拥有800年历史的意大利传奇品牌圣塔玛利亚诺维拉Santa Maria Novella（以下简称：SMN）于10月13日官宣全新美第奇花园系列正式来到中国，新品灵感来自15-17世纪由美第奇家族建造并于2013年被列入联合国教科文组织文化遗产的十几座别墅花园中的稀有植物，SMN品牌希望通过推出这4支香氛作品，提升人们对品牌及佛罗伦萨香水遗产的认知，一同品味托斯卡纳生活艺术的人文之美。

作为SMN品牌在中国地区的独家合作伙伴，颖通集团特别邀请品牌首席执行官Gian Luca Perris先生亲临活动现场，与时尚媒体、资深香水爱好者及渠道合作伙伴齐聚一堂，共同探究美第奇家族的传奇花园之境。

SMN全新美第奇花园系列发布现场

同月，法国奢华小众香水品牌瑪麗之香PARFUMS DE MARLY也正式推出品牌年度新作Valaya云柔谧语。在新品发布活动现场，匠心独具的将Valaya云柔谧语之经典元素与法式花园相融合，营造出空灵梦幻的曼妙之境，感受到了不同寻常的法式浪漫优雅。这款新品不仅满足了品牌现有用户对产品出新的期待，还引发了新用户对品牌的关注，成为连接新老用户与品牌的桥梁，提升了品牌形象和用户粘性。

瑪麗之香Parfums de Marly 年度新作Valaya云柔谧语发布现场

另一个法国小众香品牌莱俪LALIQUE，11月也于法国驻上海总领事官邸——巴赛别墅揭幕了全新2023年度水晶香水——Empreinte Animale。这款香水致敬地球上最古老的生物之一鳄鱼，并以装饰艺术风格设计了独特的瓶身：瓶子上镶有一颗亚马逊绿色的刻面宝石，整体设计大胆而迷人；标志性的鳄鱼坚甲纹理被塑造在缎面瓶身上，鳞片的微型切割和水晶浮雕技术使得作品栩栩如生。这件工艺精湛、匠心独运的香水珍品充满立体感和真实感，融合了野性与优雅，令人眼前一亮。

法国驻上海总领事王度先生、商务投资处商务领事沙伟先生、莱俪LALIQUE品牌 CEO Roger von der Weid先生、COO David Rios先生、销售及出口业务总监Thomas Leutenegger先生，以及颖通集团高级副总裁林荆女士、首席运营官王巍女士共同出席了此次活动。现场还呈现了莱俪LALIQUE经典香水系列、墨恋系列及沐日系列的新品。此外，还有十几支充满艺术美感的莱俪LALIQUE年度限量版水晶香水惊喜亮相，这些全球收藏家的至爱珍品展示了品牌经典的工艺和唯美灵感，赢得现场来宾的惊叹连连。

莱俪LALIQUE 新品香氛发布活动现场

2.打造keywords与场景融合，抓住潜在消费者

面对市场的挑战，小众沙龙香品牌还更注重让产品走进消费者，并努力唤醒更多潜在消费者的购买热情。为了实现这一目标，品牌注重挖掘产品的独特性，通过有意境、易记忆的产品命名来吸引消费者，为社会化的种草创造更好的条件。以沙龙香品牌梵克雅宝VAN CLEEF & ARPELS（以下简称：VCA）为例，在推广其非凡珍藏系列新品 <月光广藿> 浓香限量版时，通过与小红书平台合作大量香垂及高奢时尚领域KOL，夯实了VCA品牌新品辨识度，持续打造品牌核心单品，带动关键词<梵克雅宝月光广藿>增长近60%，抢占消费者心智。

VCA与KOL@爱迪生不吃鱼合作种草图

对于英国皇室御用的小众香品牌阿特金森ATKINSONS，颖通集团通过与垂类达人一对一的调研及试香，对品牌的背景及产品的卖点进行了重新梳理和优化的同时，也让达人们对产品特质有了更深入的了解。例如，从老邦德街产品的特性中分别提炼出“微醺酒香”及“放松治愈”的标签，从生活方式、季节感层面强化用户感知，结合消费者用香偏好和趋势，强化对阿特金森24号老邦德街内容种草，引导消费者在产品体验中种草产品、认同产品，帮助品牌快速占据中国香氛消费者的心智，获得了销量攀升与消费者的广泛喜爱。

ATKINSONS与KOL@曾到长安合作种草图

3.通过线上线下一体化，实现品牌声量提升

此外，通过创造良好的购物环境、提供详细的产品信息和专业建议、开展线上线下相结合的运营方式，品牌能够更好地引导消费者主动尝试新产品，提升其对品牌的参与度和信赖度。今年3月SMN在颖通助力下于深圳万象城开设首家精品店，吸引了众多香垂达人与香氛爱好者的打卡探店，相关内容总播放量超百万；多位粉丝经由社交媒体得知SMN开店信息后前往店铺实地打卡体验，并实现较高进店转化率；最终获得了首店开业当月销售额即实现超额完成近2倍、深圳万象城三期同品类店铺3月销售额TOP1的双料佳绩。9月，深圳万象天地在「mxtr街区」打造高端香氛「mxtr beauty block」，汇聚国内外多家精品香氛品牌，以限时概念店的形式，营造艺术香氛新潮流。SMN惊艳亮相，国庆小长假期间，以超高业绩稳居TOP1的出众成绩在众多品牌中强势出圈。

SMN位于深圳万象城三期的中国线下首店

此外，品牌力转化最直接的印证便是销量的提升。除了入驻传统渠道之外，头部主播直播间也是大部分小众香氛品牌纷纷布局的重点。4月，颖通携SMN经典古龙水做客李佳琦直间，引起销售狂潮，单日GMV远超去年618全波段，品牌单链销售超越多个竞品品牌直冲排名TOP 9；6月合作香垂达人宝藏女孩阿花，担任SMN深圳门店一日店长，视频在达人自媒体平台一经发布便受到热捧，前期有效的内容种草与7月SMN达人专场直播形成销售闭环，最终超销售预期目标125%，也为8月SMN上海港汇恒隆首店开业打下坚实基础，有效地承接超头主播流量。

在今年双十一期间，SMN依然高效拓圈，建立“全渠道影响力”。SMN海外旗舰店以突破千万的优异成绩胜利收官，收获好评不断。同时以多类型KOL丰富内容切角，多元化产品种草强势曝光，通过系列剧情演绎的形式植入SMN小苍兰香水单条视频播放量突破千万，触发小蓝词搜索，精准引导用户搜索。视频发布后，淘内关键词搜索及抖音指数均达到峰值。小红书尾部达人也爆文频出，多类型博主场景化种草领着消费者的购买决策。通过场景化种草产品，情景演绎，让消费者对香水产生遐想，引起情感共鸣。

如今的中国香水市场业已成为全球美妆市场的新增长引擎，在面对越来越多消费者借助香水进行的“悦己表达”，国际香水品牌所面临的机遇与挑战并存。在这个过程中，商业香与小众沙龙香都需要利用好现有的品牌影响力，进一步加深线上线下的整合营销，将已经占据的市场牢牢抓在手里，同时积极创新探索，不断为消费者提供更加优质的产品和服务，保持竞争优势实现多元化发展，开拓新的一片天地。