酒饮年轻化，谁能率先杀出来？

这段时间，一瓶叫做“水立方”的新酒饮CP出现在年轻人的视野。

无论是抖音、快手，基本上都能刷到“果立方+水溶C100”的各类混饮视频，而这样的搭配也席卷讲究格调的小红书。相较于此前让年轻人追逐的酱香拿铁，果立方与水溶C的搭配，更像是年轻人心中的微醺首选、“酱香拿铁”平替。

事件还在升级，“水立方”成为社交平台上的流量密码，网红博主们不遗余力展现混饮新玩法。

人人都在谈的新酒饮，近年来看上去前途坦荡，但无数案例却说明迷雾四漫。资本热和产品热推动着新酒饮热潮，但经历三年野蛮生长后，很多产品已经落幕，真正跑出来的品牌屈指可数。

这次，由年轻人主动发起的混饮尝试，是新酒饮的正确打开方式吗？

年轻人爱上新酒饮

中国酒水消费与中国经济发展轨迹高度同频，改革开放后，经济高速发展制造了酒水消费的高需求，而文化互通则产生了多酒种、多品牌的共同繁荣。不过，30多年的酒水走势，虽然多元酒饮格局已经形成，但白酒的主流地位却很挺立。

很大程度上，在“尊者和长者”主导的酒桌文化里，白酒掌控着宴请、礼赠等重要酒饮场景。并非其他酒种不努力，实在敌不过白酒与“尊长者”更近的文化特性。

这一切看似理所当然的酒饮选择，却在被Z世代青年打破。

▇ 抖音截图，果立方成“流量密码”，年轻人爱上“压马路”可以喝的酒饮。

2010年后，低度酒、潮饮、混饮成为高频词汇，随着锐澳的火爆和江小白的崛起，年轻人第一口酒饮大多选择了非传统产品。近年来，即便是自认为市场稳固的白酒，也在主动向年轻人示好，冰镇白酒、酱香拿铁、茅台冰淇淋等走向“白酒+”时代。

我们开始达成共识，年轻人不是拒绝饮酒，甚至热爱酒精化的饮料，他们只是在争取饮酒的自我定义权。

从物质上说，年轻人对酒饮的口感、场景和方式有多元化的需求，追求新鲜、挑战刺激、享受微醺；在精神层面，他们饮酒的态度、目的与观念，朝着悦己、分享的方向转变。

这类需求，与白酒的“尊者文化”、葡萄酒的“精致主义”、啤酒的“纵容自己”有着本质不同。2017年左右，江小白在其白酒产品与用户的交流中，发现了区别老酒种的新酒饮需求，开始提出并开展“新酒饮经济”的研究。

彼时，新酒饮是一个陌生词，行业更乐意用指向更小的轻酒饮、潮饮维度来总结新趋势。江小白只能自我闯荡，其推出的果立方，打造白葡萄、蜜桃味果味酒，算是新酒饮市场的排头兵。

此次果立方与水溶C100的爆火，让行业再次聚焦新酒饮的赛道。

当下，我们依然很难对新酒饮下一个准确且完整的定义。只能试着从消费者视角来走进它。

中国饮酒文化正在从严肃走向日常，也因此需要具有丰富风味和利口口感的低度酒饮产品。同时，消费者乐于在轻松的氛围下享受微醺带来的愉悦感，诸如小红书#今夜来一杯微醺酒# 的标签已经收获了近20亿浏览量，而视频平台上，分享果立方混饮的视频也同样急剧增加。

至少可以看到，越来越多的年轻人反对“权威”，选择“叛逆”，更容易爱上新酒饮所代表的产品、场景。

一路坎坷的新酒饮，风口突变

新酒饮被消费者接受和喜爱，其理由极其简单，无需赘言。但让我们意外的是，新酒饮这把火，已经在高燃与微弱之间多次快速轮转。

2021年，新酒饮之爆火主要由资本驱动，当年投融资事件超过50起，各类产品迅速占据超市的货架和电商平台。但好景不长，投资热景象在一年后便遇冷，2022年多个品牌退市。

据知酒君观察，让资本心生退意的原因无外乎三个：新酒饮技术门槛低，有产品但同质化，市场混乱；新酒饮有品类但少品牌，能够实现线上线下全国通吃的只有锐澳、梅见青梅酒、果立方等少数品牌；有销量但无场景，新酒饮是即饮酒精饮料，传统餐饮、酒吧等主流场所依然被啤酒等占领。

有一个例子值得关注，包括锐澳、海伦司小酒馆也很长一段时间经历了业绩亏损。消费者一边选择新酒饮，一边“抛弃”巨头，在疫情下，这一趋势激烈上演。

随着疫情结束，锐澳和海伦司小酒馆今年的业绩表明，正在实现快速增长。同时，传统白酒、啤酒等企业也在杀入新酒饮赛道，如泸州老窖的百调酒咖门店已开至四地，华润啤酒投资了威兰特果酒公司

明显看到，新酒饮市场又一轮“激燃”，其风口再次显现，但较之以前也有两个维度的变化。

一是体现在龙头企业不断呈现高光，高端玩家跨界打劫，新酒饮的风口正在通过“洗牌”完成突变。被水溶C100网友频繁翻牌的果立方，就是因为其品牌建立了消费信任状，在一众产品中更容易被信赖和选择。

二是新酒饮消费潮流更聚焦于二三线城市，相较于一线城市的忙碌和自主，四五线城市的青年群体缺乏，二三线城市聚焦了一大批追求时尚、潮流的年轻人。案例也在支撑这一点，如海伦司自断下沉县城的扩张之路，果立方目前在多个二三线城市出现缺货。

从这个角度看，市场与消费群体在进一步分层，品牌与畅销产品在进一步聚焦。本轮新酒饮的燃起，并非资本推动，而是“微醺酒饮”的消费需求急速爆发，以及主流品牌的参与与引导。

从世界商业范畴看，这意味着新酒饮领域，可能由“散、乱、小”的第一阶段正逐步向主流品牌时代过渡，这才是我们期待的新风口。

谁能率先杀出来？

从现象和消费者需求层面，我们看到的是新酒饮之势，但要看清楚这一赛道，更离不开数据的横向对比和市场的纵向观察。

有数据表明，目前美国和日本市场的新酒饮占整体酒类销量的比率分别达到了6.1%和8.4%，相较之下，中国市场的占比仅为0.33%。

美国和日本的新酒饮发展历程表明，在市场真正崛起之前，会经历一个漫长的培育期。从中国当前白酒依然强势的状态看，乐观估计，新酒饮在10年内可以完成市场初步成型。

那么，谁能率先从新酒饮杀出来？

从“水溶C100+果立方”在社交平台爆火，进而带动线下畅销的情况来看，除了产品好喝和品牌知名因素外，其方便易得的特性让果立方占尽了先机。相较于多数果味型新酒饮产品，果立方拥有成熟的渠道网络，全国各大商超皆有售卖，打破了最后一公里的限制。

不能小瞧这一点，即饮是新酒饮产品市场化、产品品牌化的关键。

新酒饮要征服市场和未来，另一个必须强化的竞争要素是创新力。这涉及到新酒饮的发展力，未来以代工为生产模式的新酒饮产品，很难完全跟上市场快变的需求。唯有果立方、锐澳此类有调研团队、研发能力和自有生产资源的品牌，能够通过持续创新抓到新风口。

如今来看，果立方具备的好产品、广渠道和持续迭代的创新实力，以及其从2017年起积淀的品牌势能，已经集齐了杀入新酒饮赛道、与消费者共创共玩的增长动能。

我们期待的是，类似于果立方这类平价性、可视化高、品质继续提升的品牌越来越多，它们能够贴近消费者，研发出更好喝、更具特色、更多元化的产品。