播客营销玩法升级 品牌入局更要破局

播客在今年真的开始破圈了。

曾经被认为是小众圈子的爱好，如今已成为了这届青年们热捧的生活方式之一。当播客不止于听，其商业基本面也迎来了新一轮扩增。而基于播客的营销创新，也成为诸多品牌当下关注的热点。

12月上旬，国内头部播客厂牌「日谈公园」联合音频平台喜马拉雅，分别在北京和上海两地举行“播澜”首届播客营销创享会。百余位品牌方和代理公司到场参会，共同探讨2023播客行业新洞察及2024播客营销的新趋势。

活动发起方「日谈公园」创始人 主播 李志明致辞

中文播客 三年涨了六倍

“现在终于不用再跟客户解释，什么是播客了。”在创享会的致辞环节，活动发起方「日谈公园」创始人，主播李志明略有感叹地提到。根据《日谈公园》和喜马拉雅联合发布的《中文播客品牌力洞察报告》显示，从2020年至今，中文播客在三年间增长了六倍。根据喜马拉雅统计，目前站内具有商业价值的原创播客已经有24万档。

播客的听众体量也在按照每年两位数的增长率扩容。《报告》中提到，截止到2023年5月，喜马拉雅平台的听众就已经超过1.6亿。持续高位增长的背后既有用户对于新知和陪伴的需求，也有来自于小红书、抖音、B站、微博等流量型社媒的助力。以小红书为例，平台上“播客”这一标签已经有1.2亿的讨论。

除此之外，今年女性用户比例扩大，30岁以下听众中女性比男性高出30个百分点。

寻求新增长 开播的品牌变多了

经过三年蓄水，播客终于从小众圈层向泛大众渗透，加之其高粘性、强信任等特点，也成为诸多品牌与用户重构对话场的重要渠道。尤其是今年外部环境的变化，用户也从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”实现跃迁，而品牌开始从过往过度追逐流量的“商业标准”，回归到与用户建立真实对话的“生活标准”。而播客所具有的长效输出及高黏度特性，能真实且精准地触达用户日常生活，为品牌构建起与用户之间最有效的沟通场域，形成真正的渗透，帮助品牌夯实壁垒及信任资产。

《中文播客品牌力洞察报告》截图

正基于此，今年，播客在营销中的角色也发生了“逆袭”。从过去吃尾部预算，转变为整体campaign的创意亮点，甚至有百余个品牌在今年开设了自己的品牌播客。像今年备受关注的路易威登出品了首个中文播客节目Louis Vuitton [EXTENDED]，配合线下限时空间展，以声音+空间创新媒介体验探索城市文化；喜马拉雅与京东618联合打造声音种草，完成了10亿级的声量曝光；石头科技焕新品牌新主张”生活加减法“，结合了「日谈公园」对当下青年情绪及文化的感知，产出了「不费力青年研究所」及声音报告等内容创意。

无论是内容共创、社群聆听，还是深耕入局，开设品牌播客，如今品牌与播客找到了最适合彼此的商业化路径，并在拓新探索中实现良性共生。正如「日谈公园」副总经理李木子在分享中提到的，每个品牌都值得通过播客完成一次升级。

《中文播客品牌力洞察报告》截图

播客营销迭代  「日谈」革新破局

作为此次营销创享会的发起方，「日谈公园」更多的是以一档开播了七年的播客节目被人熟知。如今作为一家头部播客机构，旗下多元的业务机构也支撑起日谈公园向播客营销领域进行更多尝试。比如专注于企业播客孵化的厂牌「日有万机」，今年为吉尼斯世界纪录、益普索中国等品牌制作出品了品牌播客，节目的整体增长也位居各大音频平台前列；播客MCN 「日光派对」则聚集了众多优质的头腰部播客节目，最近「日光派对」公布了第四批成员，签约播客数达到了60余家，全网粉丝量超过1900万，这也使得「日光派对」跃升为中文播客圈最大的MCN厂牌；聚焦播客电商探索的品牌「日光集市」，联合品牌IP，以品质生活与格调设计为起点，依托精准的粉丝覆盖和需求定位进行产品研发及渠道合作。

「日谈公园」相关介绍

加之主节目「日谈公园」经过七年的发展，不仅聚集了百万优质听众，其在播客商业化的探索也让日谈成为了第一家获得专业投资的独立播客。「日谈公园」副总经理李木子提到，「日谈公园」作为实践者、探索者、先驱者，推动了播客从0到1的市场教育，也见证了播客营销红利时期的真正到来。“日谈公园更希望在今天，能以整合营销机构的身份，帮助更多品牌通过播客探索更具想象力的营销空间。”

播客是构建品牌力的长效通道

除了「日谈公园」，许多头部播客机构及音频平台都在持续挖掘播客营销的可能性。「故事FM」通过故事征集、声音UGC、故事开放麦等线上线下多元形式，将真实叙事结合品牌理念，达到营销共赢。「声动活泼」则以旗下热门节目《声动早咖啡》为案例，分享播客内容投放的方法论，如何基于用户洞察反哺节目内容，同时带动品牌诉求，实现三方合力增长。

播客营销创享会圆桌分享（北京场）

播客营销创享会圆桌分享（北京场）

「喜马拉雅」从平台角度切入，结合AI技术带来的产品迭代以及针对创作者们的服务系统升级，通过推出超级话题等营销产品及营销解决方案助力品牌在播客端的整体传播。

喜马拉雅基于播客营销提供的一站式解决方案

如今，很多品牌在面临两层结构性重塑。一个是与用户对话的渠道和场域，一个是面向市场的角色与性格。这都并非一朝一夕之事。品牌无疑需要通过短链路完成销售闭环，但当流量越来越多反噬品牌壁垒及长效增长时，需要一个新通道与用户及市场进行持续有效且深度的沟通。而通过沟通建立起的关系，便是品牌力核心的差异点。

今年更多品牌下场开播，无疑也是看中了播客这条构建品牌差异化的内容渠道。借助声音带来的亲密与信任，播客也让品牌们认可了它在重构用户关系中的作用。除此之外，用户对优质商业内容的高接受度以及播客内容的多元发展，甚至当播客开始突破声音的限制，与空间产生双介质联动时，它便从“节目”变成了一种生活方式，其释放的商业价值将再次扩容。当内容不断地浸润，场景迭代换新，用户渗透式裂变。品牌的破圈也才算真正得以实现。