透视“敷尔佳”：减速只是障眼法，蓄力才是关键点

仿佛转眼间，各行各业都迎来了百年未有之大变局，美妆亦不例外。

当前，中国美妆市场已是兵家必争之地。根据弗若斯特沙利文的分析报告，预计到2026年，专业皮肤护理产品的市场规模将达到876.9亿元。在进口品牌仍占据主要地位的情况下，国内头部企业尚未突破百亿规模。在探索突围之道的同时，部分头部企业也在经受非议。

10月22日，敷尔佳发布了2023年第三季度报告，敷尔佳的研发投入同比增长40.26%，并显示出在技术、渠道、硬件等方面的长期发展投入趋势。

提及敷尔佳，诸多爱美人士并不陌生。成立五年来，敷尔佳让不少人习惯使用它研发并生产的皮肤护理产品，包括医用敷料类产品和功能性护肤品，整体销售额也常位于市场前列。今年8月初在深交所创业板上市之后，敷尔佳又在资本市场得到关注。

诚然，当前美妆行业竞争激烈，依靠面膜起家的敷尔佳，能否保持领先优势？目前外界并无标准答案。从最新财报信息看，当前的敷尔佳虽然波动明显，却有很清晰的节奏调整计划，通过一系列的“推新”，将诸多不确定变为确定。

1、布局超分子，让精准护肤成为现实

说到美妆市场的变革，可谓由内而外。在消费端，产品成分和功效已成为重要的购买衡量指标。在这种日益多元化和精细化的需求升级面前，行业品牌寻得突破的重要通道，就是对原料和技术进行持续探索和升级。

其中，原料创新是整个行业聚焦的方向，也是重要的难点。对此，敷尔佳联合深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学(深圳)智能新材料诺奖科学家实验室，一同建立“联合研发实验室”，进行新材料研发工作，特别聚焦超分子化学研究。

超分子化学研究，是涉及两种以上的化学物质通过分子间力相互作用缔结而成的具有特定结构和功能的超分子体系的科学，这是一种可以操纵分子自组装的科技，将人类从“机械文明”带入到“分子维度”。

依托合作技术基础，敷尔佳与合作伙伴探索出超分子共晶强化技术、NaDES定向萃取技术、超导协同促渗技术等多项应用技术。这些技术通过控制分子自组装过程，能够对天然功效原料进行改性，降低刺激性、增强溶解度、提升功能性、促进渗透性、改善稳定性等。

在具体实践中，超分子技术制备出的苦参碱杏仁酸离子液体通过原料稳定性测试，其中苦参碱和杏仁酸的渗透量均优于其物理混合溶液，人体皮肤封闭型斑贴试验未出现皮肤不良反应。超分子改性技术所制备的VC烟酰胺共晶既能保证维生素C、烟酰胺原有美白功效的发挥，又能提高成分的渗透性，大大提高了其生物利用度，同时具有超强的抗氧化性，增强了应用效果。

在行业人士看来，超分子技术触发的原料创新为敷尔佳带来了独创产品，有效提高竞争壁垒，并引导行业不断拓宽科研边界，对行业发展意义重大。毫无疑问，像敷尔佳一样专注研发技术、制备工艺和原料创新的品牌，更容易脱颖而出。

对于敷尔佳而言，尽管外界认为其处于高盈利状态，但这并不意味着其自身已经进入稳定的回报红利期。除了既有的市场营销投入外，技术研发投入才更为关键。早在敷尔佳上市的招股书中，就明确将加大内部研发体系布局升级，大力引进研发人才，与此同时，它将通过继续深化产学研合作，提高研发效率。

对于功能性护肤品，敷尔佳没有采取单一成分与浓度的原料堆砌。从敷尔佳的经验可见，只有持续提高科技配伍的研究，开发出更多适应更多需求的特性功能，才能让的产品功效价值不断升华，让精准护肤成为现实。

2、从大单品到多品类

回看成立于2017年的敷尔佳，可谓是一路顺应着功能性护肤品市场的兴起而壮大。成立一年之后，功能性护肤类产品在美妆市场就陡然升温，薇姿、理肤泉等国际品牌直接横切其中，而敷尔佳也不甘示弱，其生产的敷料和贴、膜类产品，以及水、精华、乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品迅速走红，为不少爱美人士所熟知。

敷尔佳的迅速立足，并非偶然。实际上，它抓住了功能性护肤品市场的核心需求。

其实，敷尔佳的战略定位非常清晰，即以经典单品为基础，不断扩展产品线，涵盖多种剂型和功效，构建一个丰富多样的产品矩阵。为了初步建立品牌的知名度并持续增加留存用户和复购率，敷尔佳首先着眼于经典单品的打造。

在功能性护肤品市场中，消费者更希望能修护皮肤的不稳定状态，如持续发痘、干燥、过敏、泛红等情况。对于能够保持皮肤机理和光泽，起到保湿、补水、清洁、延缓皮肤衰老等作用的产品，消费者往往更加青睐。于是，敷尔佳通过精选烟酰胺、金盏花花提取物、依克多因等成分打造了“美白面膜”、“清痘面膜”、“熬夜面膜”等大单品。

2023年半年度财报显示，2022年，敷尔佳共有7款年销售额过亿的单品，这些系列产品涵盖了多种功效，包括保湿、祛痘、美白、舒缓和修护等，而且提供了多种剂型选择，如贴、膜、精华液、凝胶和水乳等，以满足不同用户的需求。

同时，敷尔佳持续不断地进行创新和迭代，推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品，在品类突破的同时，形成了“大单品＋多品类”的格局。

这一切，源于敷尔佳的技术研发基因。早在成立之初，敷尔佳就构建了技术研发基础，与医药行业上市公司哈三联进行合作，运用优质药学研发资源赋能专业护肤，在玻尿酸活性成分的创新应用领域抢占先机。

可以说，敷尔佳的技术研发之路，更侧重在产业协调创新之上。敷尔佳除了与深圳杉海创新技术有限公司、哈尔滨工业大学（深圳）智能新材料诺奖科学家实验室一起建立了“联合研发实验室”，布局超分子技术研究外。

敷尔佳还与上海聚源智创生物研究有限公司合作，开展重组人源纤连蛋白及重组人源弹性蛋白的设计、构建表达、性能测试及发酵提取工艺的开发。可见，敷尔佳的一系列技术手段，均直奔最顶层的产业学科。不论是从哈尔滨工业大学（深圳），还是四川大学和中国科学院昆明植物研究所，敷尔佳的产学研合作项目包括但不限于超分子材料研发、新型植物提取物研究、产品工艺及配方升级等。

根据近期披露的信息，敷尔佳投资约10亿元建设的“敷尔佳·北方美谷”投入使用，将虹吸全国的美妆类产学研项目向其靠拢。有业内人士评价，随着信息交互和产业沟通，敷尔佳可能在产业链中发挥更大的带动作用，这与传统意义上的加强技术研发，并不适合在同一个维度比较。

3、龙头的“另类”布局

曾有人说，敷尔佳最擅长做营销，甚至还说，这个市场份额是用高额营销费用堆出来的。这种说法确实有一定道理。的确，最初几年，敷尔佳与最火的直播带货合作，发力线上营销，知名度和销售额迅速提升。

不过，无论是直播带货还是线上营销，他们都很难在短时间覆盖大部分主流市场，只能起到短期小范围的冲量作用。想要做到真正的持续营利，在产品创新基础上，营销布局总是必不可少的一环。于是，敷尔佳将传统与创新相结合的思路，主打“守正+出奇”。

“守正”方面，敷尔佳采取了全渠道覆盖的思路。公开信息显示，敷尔佳已经建立了线上线下深度协同的销售渠道，并且利用经销、直销、代销等多种方式触达终端消费场景。在线下，经销商近年来与敷尔佳的合作关系不断沉淀和加深，经销交易规模逐步增大和集中。其招股书显示，在2022年，敷尔佳线下经销渠道营收就达10.5亿元，占比达59%。

到了线上，敷尔佳陆续在天猫、小红书、考拉海购、京东、抖音、快手、拼多多等B2C 平台设立官方自营旗舰店。根据2023年上半年财报，敷尔佳线上销售数据有显著上升，占比达到了45.13%。

“出奇”方面，敷尔佳在全渠道覆盖的基础上，尝试数字化营销，借助互联网开展精准化、个性化的营销推广方式。

实际上，敷尔佳的“出奇”并非出其不意，而是围绕用户体验做差异化的推广。至于“出奇”的点，不管是“种草”、“拔草”、还是“给糖果”，都会结合自己的“守正”，再利用天时地利人和，在恰当时机突出差异化、满足用户需求。

有业内人士认为，“守正+出奇”比较适合目前的中国市场，毕竟，这里有着全球美妆消费需求与心理最复杂、多元的消费群体。今后，越来越多消费者拥有了更开放包容的消费心态，不止追求性价比与功效，开始更愿意为科学创新、产品立意、甚至背后的生活理念买单。站在敷尔佳的角度向前看，指数型增长并未完结，整个行业远未到平台稳定增长阶段。

显然，敷尔佳选择了一条比拼耐力和定力的长跑之路，目前的节奏调整，更是在蓄力中寻找未来的更多确定性，因为爱美之心，人皆有之。