国货老品牌如何走进“新中式养生“赛道，突出重围

最近一个新词在社交媒体中火了起来——脆皮年轻人。顾名思义，“脆皮年轻人”是指新生代青年群体年纪轻轻毛病却不少，因为一些无意间的动作就导致了身体损伤或心理创伤。事实上，“脆皮”是现代年轻人在快节奏、高压力日常生活中的集中体现，20岁的年龄却有着堪比60岁的身体。

年轻人知道自己的“脆皮”，也在用自己的方式和心态面对着。黑芝麻丸、泡脚桶在电商平台的超高销量，八段锦、公路车在日常生活中的爆火，都在说明健康养生早已不是老年人的专属。据新华网《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正在成为当下养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。

面对年轻人高涨的养生需求，自带先天优势的药企们纷纷进入养生新赛道。这条新赛道充满前景，但也困难重重，如何把握年轻人的消费心理、如何克服跨界的水土不服、如何在众多产品中突出重围都是药企们要面临的问题。云南白药作为最早进入养生赛道的代表药企之一，不如看看其都做了哪些尝试？

2010年云南白药推出的防脱洗发子品牌“养元青”。 市场细分层面，养元青根据干性、油性等发质推出不同系列产品，还推出了可搭配使用的防脱育发精华液；产品质量和成分层面，养元青挖掘了侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物，同时获得国家发明专利证书拥有专业认证；销售渠道层面，其也进行了更多元化的布局，比如邀请明星代言、直播达人合作，开设直播专场，拉近用户与品牌的距离，通过更多渠道与消费者接触。

从市场细分、产品研发和营销布局三个层面来看，养元青区别于其他同类产品，其目标客群定位为年轻女性群体。而这一定位背后的逻辑，也许正是来源市场的真实反馈。

不难发现日常生活中，随处可见的植发广告、社交平台的秃头表情包、愈发受欢迎的黑芝麻制品，这些现象的出现都在阐述一个问题：脱发防脱已经成为年轻人的一个重大困扰。据CBNData数据显示，当前中国约有2.5亿人需要应对“秃发”危机；据《淘宝直播2022年“头秃”报告》显示，90后对防脱产品的关注度已超过60、70和80后，而且消费实力相当强劲，淘宝直播间防脱产品的客单价同比去年提升了20%。而在实际销售过程中，也不难发现“防脱”不再是独属于男性的需求，女性也是防脱产品的购买主力，占整体消费群的三成左右。年轻女性消费者较男性比拥有更强的购买力，且更容易培养品牌忠诚度。

如果瞄准年轻女性消费者，那么她们的需求至关重要。一方面，洗护产品的功能需求愈发细分精准，以防脱产品为例，还延伸出防脱、固发、头皮清洁，生发、育发或精华液等细分产品类型。另一方面，随着消费者教育水平的提高，以及健康意识的增强，他们更愿意追根溯源，更关注安全、有效的成分。

养元青的推出是品牌“年轻化“的一步，在产品研发和品牌营销层面都在逐步发力，但事实上尚未成功，一方面消费者很难将其与云南白药主品牌直接勾连，丢失了主品牌的品牌效应；另一方面其在大众圈层还未打开认知度，成为云南白药除牙膏以外的”爆品“。

今年，随着娱乐节目植入、代言人官宣等品牌信息的露出可以看出养元青仍在持续发力，能否突破圈层成为国货代表产品还需持续观望。